Quelles sont les stratégies multicanales en santé

Les stratégies multicanales ou omnicanales sont devenues en quelques années un incontournable dans la communication et le marketing en santé. Qu’elles s’adressent aux professionnels de santé ou aux patients, elles requièrent une définition précise des objectifs, des cibles, des messages, des supports et des parcours. Pour une stratégie omnicanale performante et efficiente, l’accompagnement par une agence spécialisée est un véritable atout.

Les stratégies multicanales ou omnicanales en santé, de quoi s’agit-il ?

Une stratégie multicanale en santé est une stratégie de marketing et de communication. Elle peut se définir par la promotion de produits et de services de santé, en utilisant au moins trois canaux de communication différents. Depuis quelques années, l’essor des stratégies multicanales, tous domaines confondus, est indissociable de l’introduction dans notre vie quotidienne et professionnelle des nouvelles technologies (internet, téléphonie mobile, réseaux sociaux, vidéos en ligne, podcasts, …). Petite subtilité, la stratégie multicanale implique le recours à plusieurs canaux de communication, alors que la stratégie omnicanale s’appuie sur la combinaison de canaux physiques et de canaux digitaux.

Dans le domaine de la santé, les stratégies multicanales et omnicanales ont connu une accélération majeure pendant la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19. Depuis, elles s’imposent comme la méthode de communication de référence pour les professionnels de santé.

Les stratégies déployées en santé sont le plus souvent des stratégies omnicanales, avec une palette de canaux de communication disponibles de plus en plus large :

• la visite médicale terrain,
• la visite médicale à distance,
• les appels téléphoniques,
• les emails personnalisés,
• les webinaires,
• les événements et les congrès,
• les sites internet,
• les réseaux sociaux,
• la communication digitale,
• la publicité dans les revues professionnelles et/ou spécialisées,
• l’accès aux contenus d’une plateforme digitale,
• etc.

L’objectif d’une stratégie multicanale est de multiplier les points de contact avec les professionnels de santé, afin de créer et de maintenir le lien avec eux. Une stratégie gagnant-gagnant !

Intérêts et bénéfices des stratégies multicanales en santé

Une stratégie multicanale en santé permet d’exploiter différents canaux de communication pour mieux orchestrer la diffusion des messages clés sur une période de temps donnée. Elle vise à renforcer le lien avec les professionnels de santé, à leur permettre de mieux retenir les messages clés, en les diffusant au fil du temps et tout au long d’un parcours utilisateur.

La stratégie multicanale en santé répond à un triple objectif de communication, de marketing et de fidélisation. Elle présente de multiples intérêts à la fois pour le laboratoire pharmaceutique et pour le professionnel de santé :

• Chaque canal peut être dédié à un objectif différent, avec des messages clés spécifiques. En multipliant les canaux, on diffuse plus de messages clés et on atteint davantage les objectifs fixés.
• Les différents canaux sont complémentaires les uns des autres et peuvent être utilisés simultanément ou successivement. La stratégie omnicanale permet de créer, de maintenir et de renforcer le lien avec les professionnels de santé.
• Tous les professionnels de santé n’ont pas la même réceptivité aux messages en fonction des canaux utilisés. La stratégie multicanale permet d’élargir le nombre de professionnels de santé touchés, en adaptant le canal et les messages à chaque typologie de professionnels.
• La désertification médicale, la pénurie de professionnels dans certaines disciplines ou certains territoires freinent le déploiement de certains canaux de communication. Recourir à différents canaux de communication offre la possibilité de déployer une stratégie efficace, partout sur le territoire et accessible à tous les professionnels de santé ciblés. Ces stratégies représentent des gains de temps et d’argent à la fois pour les laboratoires pharmaceutiques et pour les professionnels de santé.
• Historiquement, certaines disciplines et aires thérapeutiques s’ouvrent plus rapidement aux nouvelles technologies que d’autres. La stratégie omnicanale permet d’appréhender ces spécificités.

Les personae, des profils type fictifs, mais avec des caractéristiques bien réelles

Construire une stratégie multicanale en santé ne s’improvise pas. Il ne suffit pas de relayer les mêmes messages au même moment pour différentes personnes sur plusieurs canaux de communication. Concevoir et déployer une stratégie omnicanale en santé performante requiert une méthodologie rigoureuse et des compétences spécifiques.

Pas de stratégie omnicanale sans définition préalable des personae. Mais qu’est-ce qu’un persona ? Les personae désignent une sorte de profil type de professionnel de santé. Ils correspondent à des profils différents au sein de la communauté des professionnels de santé, qui vont répondre chacun à des caractéristiques propres, par exemple en termes de métier, de discipline, de forme et de lieu d’exercice, d’âge, d’habitudes de prescription ou de conseils, etc. A ces caractéristiques, il est possible d’associer un comportement, des attentes, des besoins, qui permettront d’adapter et d’affiner les messages clés à faire passer.

Bien sûr, les messages clés doivent répondre aux objectifs fixés pour votre stratégie multicanale. Schématiquement, il faut idéalement définir des messages clés pertinents pour chaque persona.

Des parcours utilisateurs faisant appel aux multiples canaux de communication

Une fois les personae identifiés, les messages clés définis, restent à déterminer deux points essentiels de votre stratégie multicanale, les canaux de communication à utiliser et la timeline, c’est-à-dire le déroulé de votre campagne.

Le nombre et le choix des canaux de communication les plus pertinents se basent sur une connaissance fine des personae identifiés et de votre expérience. Certains messages clés passent mieux en présentiel, d’autres se prêtent bien au distanciel. De même, certains personae restent peu enclins à l’usage des technologies numériques, alors que d’autres ne peuvent désormais plus s’en passer.

Quels messages, à quels moments, avec quels canaux ? Les réponses à ces questions permettent d’établir la timeline de votre campagne de communication. Sa durée totale et son rythme doivent s’adapter eux aussi aux caractéristiques des personae. Il faut à tout prix éviter la lassitude, la redondance voire le rejet. Inutile par exemple de saturer les boîtes mail déjà bien encombrées de certains professionnels de santé, ni de multiplier des messages sur un délai trop court. Le parcours utilisateur doit être défini précisément et stratégiquement pour permettre une bonne capitalisation des messages clés.

MED IT UP, l’agence spécialiste des stratégies multicanales en santé

MED IT UP se positionne comme une agence de communication santé spécialiste des stratégies multicanales et omnicanales en santé. Des experts de la communication en santé, forts de plusieurs années d’expérience, vous accompagnent dans l’élaboration et la mise en œuvre de toutes les étapes de votre stratégie omnicanale.

Que votre campagne soit une campagne d’information, une campagne promotionnelle ou une campagne environnement, MED IT UP sera à vos côtés pour concevoir la stratégie omnicanale qui réponde à vos objectifs et réaliser les supports de communication qui en découlent.

Communiquer des données, informer et former les professionnels de santé, accélérer la prescription, augmenter la visibilité et la disponibilité, animer les communautés, toucher votre audience, … MED IT UP peut répondre à l’ensemble de vos besoins et de vos attentes dans le domaine de la communication en santé.

Loïc Frissard

Passionné par le web et l’entrepreneuriat, j’ai fondé Digitiz en 2016. Mon objectif est de vous transmettre mon expérience et de pouvoir vous faire gagner du temps dans le choix de vos outils.

Twitter

LinkedIn