Tout comprendre sur l’Account-Based Marketing (ABM)

Dernière modification le 18 juillet 2021

L’Account-Based Marketing (ABM) offre aux organisations un important retour sur investissement (ROI) lorsqu’il s’agit d’acquérir, de conserver et de développer des comptes de grande valeur.

Bien que l’Account-Based Marketing (ABM) existe depuis un certain temps, certains disent qu’il remonte au début des années 2000, ce n’est que récemment qu’il a pris son essor et a été appliqué à grande échelle en raison de l’introduction et de l’essor des nouvelles technologies.

Bien que vous ayez probablement entendu l’expression « Account-Based Marketing » à de nombreuses reprises, il existe souvent une certaine confusion quant à sa nature, son fonctionnement et, plus important encore, quant à savoir s’il s’agit d’une méthode efficace et rentable pour mener des campagnes de marketing et de publicité B2B. Essayons d’y voir plus clair !

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing commercial qui concentre les ressources sur un ensemble spécifique de comptes cibles au sein d’un marché. Il utilise des campagnes personnalisées pour engager chaque compte, en adaptant le message marketing aux caractéristiques et aux besoins uniques du compte.

Une approche ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes de marketing et de vente collaborent pour cibler et convertir les comptes les mieux adaptés en clients.

L’ABM adopte également une vision plus large du marketing que la simple génération de leads. L’une des clés pour obtenir la plus grande valeur de vos plus grands comptes est de faire du marketing auprès des comptes clients existants pour encourager la vente incitative et la vente croisée.

Quels sont les avantages de l’Account-Based Marketing ?

Maintenant que nous avons abordé la définition de l’Account-Based Marketing, examinons une autre question essentielle : quels sont les avantages de l’ABM ?

Des équipes de vente et de marketing solides

L’Account-Based Marketing commence par l’identification et l’accord de vos équipes de vente et de marketing sur les comptes cibles. Cela signifie que les deux équipes doivent se concentrer sur les mêmes objectifs, notamment la génération de revenus à partir des comptes cibles. Cela démontre avant tout le rôle essentiel du marketing dans le processus de vente.

Fini le traditionnel démarchage téléphonique

L’utilisation de l’Account-Based Marketing pour atteindre les comptes cibles positionne votre équipe de vente pour un succès futur auprès de ses acheteurs. Les acheteurs auront déjà été exposés au message de votre entreprise au moment où vos représentants commerciaux contacteront vos comptes cibles.

Efficacité du budget marketing

Avec une stratégie basée sur les prospects, les entreprises dépensent de l’argent en marketing pour acquérir autant de prospects que possible, puis les qualifier après l’acquisition, ce qui revient à gaspiller de l’argent sur des prospects qui ne conviennent pas (ou qui ne sont pas qualifiés). Il est beaucoup plus rentable de déterminer d’abord quels sont les comptes qui correspondent le mieux à vos produits ou services, puis de dépenser votre argent pour les atteindre (et seulement eux) par le biais des canaux où ils sont actifs : sur le Web, sur les médias sociaux, lors d’événements, etc.

Réduction du cycle de vente

De multiples parties prenantes sont impliquées dans les décisions d’achat importantes. Comme cela commence à un niveau inférieur de l’organisation et se déplace lentement vers le décideur principal, cela ralentit généralement le processus de vente. L’Account-Based Marketing permet de résoudre ce problème en adressant le bon message aux décideurs clés des comptes cibles qui ne sont pas toujours joignables par téléphone ou par e-mail, ce qui raccourcit le cycle de vente. La longueur du cycle est réduite dans l’Account-Based Marketing car tous les prospects sont nourris en même temps.

Amélioration du service à la clientèle

L’Account-Based Marketing concerne avant tout le client. En tant que professionnel des affaires, vous comprenez que les acheteurs n’attendent pas un appel commercial ou un email de marketing pour commencer leurs recherches. Ils préfèrent plutôt étudier les solutions de leur propre chef, en recevant les communications des fournisseurs uniquement lorsqu’elles sont significatives et pertinentes. La vente par compte permet de répondre facilement à ce besoin tout au long du parcours de l’acheteur et du cycle de vie du client.

Efficacité de la gestion du temps et des ressources

Le temps et les ressources sont consacrés à un petit nombre de comptes qui ont le plus de chances de déboucher sur des ventes. Cela libère des ressources qui seraient autrement gaspillées.

Augmentation du retour sur investissement

Avec l’Account-Based Marketing, vous pouvez facilement calculer le retour sur investissement (ROI) pour chaque compte dans lequel vous investissez des ressources et du temps. Cela est utile car vous pouvez confirmer si les comptes dans lesquels vous avez investi convenaient à votre entreprise. Ensuite, à long terme, vous pouvez entretenir et ravir ces comptes, ainsi qu’identifier et cibler des comptes similaires à l’avenir. Si votre retour sur investissement démontre que vos tactiques de l’ABM ont été efficaces, utilisez ces résultats comme une motivation pour faire avancer votre stratégie, ainsi qu’un élément sur lequel vous pouvez compter pour améliorer continuellement vos résultats.

Comment mettre en œuvre une stratégie ABM ?

Une liste de comptes de grande valeur soigneusement sélectionnés constitue la base d’une stratégie ABM réussie. Une fois que vous avez défini vos objectifs, vos équipes de marketing et de vente peuvent collaborer pour créer et diffuser des campagnes personnalisées par le biais des canaux les plus efficaces.

En mettant en place un logiciel ou en vous faisant accompagner par une agence digitale pour vos équipes de vente et de marketing, vous serez en mesure d’identifier plus efficacement les comptes de valeur, de réduire les frictions dans votre volant d’inertie et de mieux vous développer.

Cependant, voici un guide étape par étape pour mettre en œuvre l’Account-Based Marketing pour votre entreprise.

Étape 1 : Identifiez et catégorisez vos comptes à forte valeur ajoutée

Utilisez toutes les données marketing et commerciales disponibles pour vous aider à identifier et à classer par ordre de priorité vos comptes à forte valeur ajoutée. Tenez compte du potentiel de revenus ainsi que d’autres facteurs stratégiques tels que l’influence du marché, la probabilité d’achats répétés et la possibilité de marges bénéficiaires supérieures à la moyenne.

Étape 2 : Identifier les acteurs internes clés et cartographier les comptes

Déterminez la structure de vos comptes cibles, la façon dont les décisions sont prises, et qui sont les décideurs et les personnes influentes. Comprenez bien les besoins et les difficultés des clients, ainsi que l’état d’avancement de leur parcours client.

Étape 3 : Établir un contenu et un message personnalisé

Une approche ABM efficace utilise un contenu de valeur qui aborde les défis commerciaux spécifiques et importants auxquels le compte cible est confronté. Développez des actifs créatifs qui résonneront avec le compte cible en utilisant les informations glanées lors de la phase de recherche pour informer votre stratégie. Réfléchissez à la manière dont votre message et votre contenu peuvent répondre aux points sensibles spécifiques du compte cible.

Étape 4 : Identifiez les meilleurs canaux

Communiquez avec votre public par le biais des canaux qu’il préfère, tels que le web, le mobile et l’e-mail. Réfléchissez aux canaux qui seront les plus efficaces pour les rôles ou les secteurs spécifiques que vous ciblez, ainsi qu’à des éléments tels que les règles d’inclusion et autres restrictions régionales.

Étape 5 : Menez des campagnes ciblées et coordonnées

Pour un impact maximal, vos campagnes doivent être coordonnées entre les canaux et les efforts des équipes de marketing et de vente doivent être alignés. La technologie moderne permet aux spécialistes du marketing de coordonner et d’exécuter des campagnes d’ABM à une échelle beaucoup plus grande et avec une efficacité supérieure à ce qui était possible auparavant.

Étape 6 : Évaluer, apprendre et optimiser

Testez, mesurez et optimisez vos campagnes de marketing ABM pour vous assurer qu’elles sont efficaces et que vos résultats s’améliorent avec le temps. Pour avoir une vision plus précise, analysez les résultats des campagnes individuelles ainsi que les tendances au niveau du compte et de manière agrégée (tous les comptes cibles).

Exemples d’Account-Based Marketing

L’Account-Based Marketing commence par la création de segments pertinents, suivie de l’identification de programmes de marketing qui peuvent être adaptés à ces segments sur les canaux qui ont le plus d’influence sur eux (événements, site web, courrier électronique). Le plan de chaque entreprise utilisera une combinaison unique de techniques.

Votre méthode pour cibler un compte donné sera déterminée par les caractéristiques uniques du compte, une segmentation significative et les canaux de marketing appropriés. Les segments cibles de vos initiatives de ABM seront ceux qui peuvent apporter le plus de valeur à votre entreprise. Voici quelques exemples concrets de la façon dont les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser l’Account-Based Marketing pour créer leurs campagnes :

Événements

Les équipes commerciales ont depuis longtemps constaté que les événements en personne sont l’une des méthodes les plus efficaces pour influencer les décideurs. Des invitations personnelles à des prospects clés de comptes cibles, des conférences exclusives, des cadeaux et des objets promotionnels adaptés aux comptes cibles, et un suivi personnalisé après l’événement sont autant d’exemples d’une approche ABM des événements.

Webinaires

Les webinaires, comme les événements, peuvent être adaptés pour être pertinents et opportuns pour un compte cible particulier. Les webinaires et le suivi peuvent être personnalisés pour des entreprises spécifiques, et du matériel de webinaire personnalisé peut être produit en tenant compte du public cible.

Listes de diffusion

Le courrier direct est une technique courante pour atteindre les prospects au sein d’une entreprise à une époque où tout le monde est inondé d’e-mails. La ABM étant plus ciblée, les cadeaux et le marketing par courrier direct peuvent être plus utiles, car le potentiel de revenu est considérablement plus important.

Campagnes de marketing par email

Le courriel est un moyen de marketing important pour la ABM, malgré la prévalence du publipostage. Contrairement au marketing basé sur le volume, qui peut inclure des modèles et le marketing automation, l’Account-Based Marketing implique la personnalisation des messages électroniques pour chaque entreprise et chaque personne.

Promotion payante

Le CPP et la publicité sponsorisée sur les médias sociaux sont des moyens populaires pour atteindre des comptes spécifiques sur Internet. Les réseaux de médias sociaux tels que LinkedIn et Facebook vous permettent de cibler certaines organisations et personas, et les annonces d’affichage peuvent être personnalisées pour se concentrer sur un petit nombre de comptes cibles plutôt que de ratisser large en utilisant des technologies telles que le ciblage IP et le reciblage.

Personnalisation d’Internet

Sur le Web, les stratégies d’ABM ne se limitent pas à attirer des visiteurs grâce à des efforts ciblés de SEM et d’inbound marketing. Lorsque les visiteurs arrivent sur le site Web, la technologie de personnalisation du site peut être utilisée pour offrir une expérience personnalisée, spécifique au compte, aux prospects ciblés plutôt qu’une expérience générique sur le site Web.