Les termes muticanal, cross-canal et plus récemment omnicanal sont souvent évoqués quand il s’agit de créer des points de contact entre une entreprise et son client. Malheureusement, ceux-ci sont fréquemment amalgamés et utilisés à tord. Un petit récapitulatif s’impose pour faire la différence !

Du multicanal à l’omnicanal

Depuis toujours, le choix des points de rencontre entre une entreprise et son client constitue un critère important pour le bon développement d’une activité. A l’ère du multimédia, ces lieux d’échange se sont grandement multipliés. Les marques ont dû développer de nouvelles approches et s’accommoder à de nouveaux outils. Aujourd’hui, vous devez établir des processus de distribution qui répondent minutieusement aux besoins des consommateurs.

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Le multicanal : la base de toute stratégie digitale

Cette stratégie consiste à recourir à plusieurs canaux de distribution indépendants pour commercialiser un produit ou un service. Le but de cette diversification est de développer votre activité en vous livrant sur de nombreux fronts. En principe, le multicanal est adopté par les magasins physiques qui souhaitent vendre leurs produits sur Internet.

Dans ce contexte, la création d’un site e-commerce leur permet de créer un nouveau point de contact avec les consommateurs, leur offrant ainsi l’opportunité d’accroître leur clientèle. Néanmoins, le chemin inverse est aussi possible. De nombreuses enseignes initialement spécialisées dans la vente en ligne ont notamment ouvert des boutiques en dur pour satisfaire les attentes de leur clientèle, s’il ne faut citer que CDiscount et LDLC.

Chaque canal de distribution vise donc un segment particulier de consommateurs. Certes, cette particularité rend le multicanal fortement attrayant pour booster votre chiffre d’affaires, cependant elle représente quelques inconvénients. En travaillant en silo, ces différents canaux tendent naturellement à se comporter de manière indépendante. La communication interne perdra alors en efficacité et les ventes pourraient en être pénalisées.

Le passage au crosscanal

Cette stratégie est la suite logique du multicanal. L’idée est de fluidifier le parcours du consommateur en y intégrant tous les canaux de distribution. En pratique, il s’agit d’offrir à l’acheteur une expérience unique qui leur permet de passer d’un canal à un autre sans difficulté. Pour ce faire, vous devez coordonner ses actions en établissant un processus de distribution bien structuré et cohérent. L’idéal est de créer une certaine complémentarité entre les différents canaux pour mettre le consommateur au cœur d’un réseau interactif.

Parmi les nombreux exemples de stratégie cross-canal, on peut citer la méthode click-and-collect ou web to store, qui permet à vos clients de passer leurs commandes sur Internet et de les récupérer en magasin. Dans ce cas de figure, ceux-ci effectuent leurs achats via leur téléphone ou leur ordinateur et découvrent l’expérience de se retrouver dans votre boutique physique.

L’omnicanal : l’alternative parfaite

C’est le nec plus ultra de la relation client. Généralement utilisée dans les magasins connectés, cette discipline combine les canaux de distribution en une seule et unique expérience. Elle répond au besoin du consommateur d’être partout à la fois. Tout en étant dans votre boutique, celui-ci  s’appuiera sur des applications et outils spécifiques pour s’identifier, connaître les caractéristiques des produits que vous vendez et faire leur achat. Inversement, vous pouvez vous servir des données recueillies pour leur proposer des offres pertinentes et personnalisées.

Notons que la stratégie ominacal permet de passer outre la problématique des silos marketing. Encore mieux, elle vous offre l’opportunité de mieux connaître vos cibles et d’établir une relation de proximité avec celles-ci. A ce stade, l’acheteur bénéficie d’une expérience d’achat inégalée qui reflète l’ADN de votre enseigne.

Les challenges du multicanal, du crosscanal et de l’omnicanal

Vous l’aurez compris, l’adoption des ces méthodes est primordiale pour améliorer votre relation client. Cependant, leur mise en place est bien plus complexe qu’il ne le paraît. En effet, il vous faudra restructurer toute votre organisation si vous comptez passer à l’acte. Et votre politique de gouvernance en sera la première impactée, surtout si vous décidez de recourir à l’omnicanal. Vos équipes opérationnelles devraient notamment faire face à une nouvelle organisation, à un nouvel organigramme et probablement à de nouvelles lignes budgétaires. Divers départements vont devoir se mélanger ou fusionner, ce qui ne manquera pas d’occasionner quelques difficultés.

Une fois lancé, votre projet sera confronté à un autre challenge : former vos équipes à faire face à ce nouvel environnement. Il faut savoir que la technologie, tout comme le comportement des consommateurs, évolue constamment, vous obligeant à mettre continuellement à jour les capacités de vos collaborateurs. En prenant l’exemple d’un vendeur, vous conviendrez qu’il est indispensable que celui-ci sache manipuler avec aisance les applications et appareils technologiques que vous utiliserez dans votre magasin. Dans le cas contraire, il ne pourra pas répondre aux attentes de son interlocuteur, qui à son tour passera à côté de l’expérience que vous avez minutieusement concoctée.

Le dernier défi à relever concerne votre logistique. Qu’il s’agit de créer un magasin physique pour accompagner votre site e-commerce ou d’aménager des bureaux pour accueillir vos opérateurs online, vous devez vous assurer que votre entreprise ait les moyens d’être présente sur les différents canaux de distribution.