Lors d’une campagne marketing, on évoque fréquemment les termes « lead » et « prospect ». Malheureusement, ceux-ci sont bien trop souvent considérés à tort comme des synonymes, et ce malgré une divergence assez évidente. Zoom sur les différences entre ces deux fondamentaux !

Qu’est-ce qu’un lead ?

Généralement utilisé dans un contexte marketing B2B, le terme lead est un anglicisme pour désigner un contact commercial qui a manifesté un intérêt pour votre société. Il peut se présenter sous différentes formes, notamment celle d’une fiche de renseignement, remplie lors d’un salon ou dans un point de vente. Il peut aussi être acquis suite à un appel téléphonique, un mail de prospection ou une demande de devis. Les visites enregistrées sur votre site Internet sont également considérées comme des leads. À ce stade, on ne peut pas encore parler de client potentiel : l’utilisation du terme « prospect » serait donc prématurée. 

De lead à prospect

Après la collecte de leads, vous devez passer par une démarche qui permettra de les qualifier : le lead scoring. Cette procédure constitue à noter un contact sur son niveau de maturité quant à l’intérêt qu’il porte à vos produits et services. En d’autres termes, elle a pour but de déterminer lesquels de vos contacts appartiennent réellement à votre cible. Ceux qui n’ont pas atteint le minimum de score requis seront relégués dans la catégorie des leads disqualifiés. Par contre, les contacts qui répondent à un nombre suffisant de critères seront considérés comme des opportunités avérées. À la fin de cette évaluation, vous obtiendrez donc une liste de vos clients potentiels : vos prospects. Dans la pratique, un prospect est généralement un contact commercial qui a été qualifié par le service marketing et remis au service commercial.

La relation entre lead et prospect n’est donc pas aussi complexe qu’il ne le paraît. Pour faire simple, les leads sont des contacts commerciaux générés par les campagnes et autres opérations marketing. Les prospects, quant à eux, sont des leads qui ont le potentiel de devenir des clients. 

Une différence palpable dans le domaine du B2B

Si beaucoup font l’erreur de confondre lead et prospect, c’est parce qu’en dehors du B2B et de l’Inbound Marketing, ces termes sont tous deux utilisés pour désigner un potentiel client. Dans ce cas de figure, nul besoin de les différencier, car toutes les procédures engagées pour atteindre l’un s’appliqueront généralement à l’autre.

Cependant, dans un contexte Business to Business, il est crucial de bien distinguer ces deux catégories. La raison est toute simple : l’intérêt manifesté par un contact pour votre entreprise ne veut pas forcément dire qu’il constitue un client potentiel.

Qualifier différemment les leads et les prospects

Mettre leads et prospects dans un même panier serait par conséquent une grave erreur qui pourrait avoir de lourdes répercussions sur les résultats de votre campagne marketing.

Tout d’abord, votre simple base de données de leads ne vous suffira pas pour entamer une démarche de prospection. Votre équipe commerciale ne disposerait pas d’assez de renseignements sur ses contacts pour faire des propositions pertinentes. Dans un environnement où les consommateurs sont férus de personnalisation, il vous faudrait également faire des offres qui apportent une véritable valeur ajoutée dans leur prise de décision. Chose que vous ne pourrez pas faire sans avoir préalablement pris la peine de mener une étude approfondie sur leurs besoins, leurs moyens, leur notoriété, etc. D’où l’intérêt de qualifier vos leads en prospects.

La plateforme HubSpot rassemble toutes les interactions de vos clients en un seul endroit. De la première page consultée à la transaction la plus récente transaction en passant par les formulaires remplis, cet outil permet de tracer tout le parcours de vos leads. À partir de ces éléments, Hubspot attribue un score sous forme de notation avec de déterminer à quel niveau du cycle de vente de situe vos leads.

Comment convertir vos leads en prospect

En ce qui concerne les outils, il faut d’abord être bien équipé. Un logiciel de marketing automation vous aidera à transformer vos leads en prospects, puis en clients par la suite. Ce type de solution vous servira principalement à automatiser une campagne de lead nurturing en mettant en place des messages selon le degré de maturité de vos prospects. Ces campagnes peuvent être particulièrement délicates à mettre en place. Il faut pouvoir délivrer les bons contenus aux bonnes personnes et au bon moment via les outils de marketing automation. Dans ce cas, il peut être judicieux de se faire accompagner par une agence de marketing digital afin de mettre en place une véritable stratégie inbound marketing et paramétrer les campagnes.

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