Sur le marché de l’e-commerce, les experts en marketing se focalisent sur une mission principale, celle de générer des leads. Si les prospects restent des cibles très appréciées, les e-commerciaux préfèrent de loin des leads. Via des techniques spécifiques de conversion, les sites génèrent une quantité mesurable de clients. Sauf que ce ne sont pas souvent des leads matures. C’est dans ce type de contexte que les professionnels font appel à la méthode du lead nurturing.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Littéralement, lead nurturing signifie « élever des prospects ». Il s’agit d’une technique sur le web consistant à rendre mature des leads. Cela consiste à convertir des prospects froids pour qu’ils soient impliqués commercialement dans l’action d’achat. Autrement dit, le but est de les inciter à devenir des clients prêts à acheter les produits ou les services.

Stratégie bien connue des spécialistes en marketing, le lead nurturing est plus pérenne dans sa démarche. Non seulement, elle qualifie les leads, mais les tient « dans le filet » durant toute la période de conversion du prospect. Elle permet d’obtenir une marge importante aux e-commerçants afin d’entretenir des relations solides avec des leads marketing.

Le lead nurturing est très courant dans le cadre des ventes BtoB. Dans ce type de vente, le temps de conversion est plus long. Les prospects tardent à être convertis. Si les techniciens arrivent facilement à les identifier, le processus de conversion reste souvent pénible et difficile.

Afin de maintenir la relation, les sites internet sont obligés de passer par le lead nurturing.  L’idée est de procéder à une conversion même pour les projets de vente futurs. Pendant ce temps, les pages web vont fournir des contenus éducatifs en orientant les prospects vers des décisions d’achat.

Comment garantir l’efficacité d’une campagne de lead nurturing ?

Une campagne de lead nurturing efficace repose sur la conversion des leads en clients. Plus ils sont nombreux, plus la technique mise en place a été performante. Pour arriver à cette fin, il est indispensable de considérer plusieurs points.

Dans le processus de conversion des clients, l’accompagnement est un des moyens à mobiliser. Il faut offrir aux leads des contenus de qualité et percutants, reflétant le professionnalisme et la crédibilité de l’entreprise. Il est donc recommandé de connaître les besoins des cibles, et de générer des articles compatibles avec leur profil. C’est de cette manière que les sites web arrivent mieux à les « convaincre » d’acheter.

Le choix d’un bon canal de communication est aussi le garant de l’efficacité d’une campagne de lead nurturing. Les professionnels doivent identifier les canaux les plus prisés des leads/internautes. Dans la plupart des cas, la stratégie multicanale est la plus populaire dans ce type de technique. Cette nécessité permet d’améliorer une campagne, vu que les internautes utilisent plusieurs canaux de communication en même temps.

Toujours dans le processus de conversion, il est primordial de suivre les leads, en procédant de manière évolutive. Le suivi s’effectue dès le commencement de la conversion, et durant le parcours d’achat. En parallèle, le site doit fournir des contenus incitant les prospects à s’engager dans l’achat. L’objectif est de garder leur attention.

Les étapes d’une stratégie de lead nurturing

En suivant certaines étapes, les webmasters peuvent mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace. Il est primordial de définir des objectifs précis pour déterminer quelles sont les actions à entreprendre et à quel moment. Il est impératif d’établir des objectifs SMART pour des résultats vérifiables. Par la suite, déterminer les ressources indispensables est crucial : contenus, techniques marketing, ressources humaines. Puis, la segmentation des audiences est à réaliser en les classifiant selon différents critères. Ceux-ci sont définis par la firme elle-même ;

Il faut présenter le bon contenu en fonction des audiences, et son impact sur les cibles. Il est important de procéder à la préparation des mails de nurturing. Il est ensuite fondamental de passer par une diffusion afin d’établir le contact avec les clients « potentiels ». Il est essentiel de mesurer la performance du lead nurturing. Il s’agit d’utiliser un modèle de lead scoring. Cet outil de mesure permet de cibler directement les leads matures et prêts pour l’achat ;

Il est indispensable d’alimenter les fiches clients. Le but est de récolter encore plus d’informations sur les prospects pendant le processus de conversion. Il faut évaluer les résultats de toutes les actions entamées, et voir si la campagne a été efficiente. Cette étape se focalise sur plusieurs indicateurs pour mesurer la performance du lead nurturing.

Enfin, il est nécessaire d’optimiser perpétuellement les contenus. En effet, sur le Web, les besoins sont en changement constant. Cela oblige les e-commerçants à renouveler les offres.

En résumé

Le lead nurturing est une technique commune des agents et des sites commerciaux. Plus que de la prospection brute, il s’agit d’une méthode relativement intelligente. L’objectif des de convertir les leads en les rendant plus matures et aptes à conclure des achats. À la différence des autres stratégies de conversion, le lead nurturing séduit les clients. Il éduque ces derniers, et mise tout sur la confiance.

Cette solution marketing repose toutefois sur des méthodes spécifiques. Elle n’est performante que par la mise en place de certains moyens. Pour générer des leads matures, les webmasters doivent se concentrer autant sur ces cibles que sur le contenu du site. C’est la spécificité même du lead nurturing. Il ne s’agit pas d’une astuce externe, mais d’un processus inhérent à la conversion en question. Elle n’est ainsi efficace que par la connaissance des prospects, et la maîtrise des contenus.

Avec le lead nurturing, les résultats ne sont quantifiables ni mesurables sans passer par des procédés précis. En procédant de manière minutieuse, les experts marketing ciblent mieux les leads. Cela permet de les acheminer rapidement vers le bas de l’entonnoir, là où sont catégorisés les leads matures. Ces deniers sont prêts à l’achat avec le profil-type d’un client fidèle.

Toutefois, le Web étant un marché en perpétuelle évolution, il est conseillé de toujours optimiser les contenus. Enfin, si les scénarios changent en fonction de chaque société, le lead nurturing est applicable dans tous les cadres d’échanges commerciaux.

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