Dernière modification le 28 juin 2023

Grande tendance 2020 qui se prolongera en 2021, la conception de parcours clients efficaces est devenue la clé des Stratégies Marketing Digitales réussies.

Dans la galaxie des livres de Marketing Digital qui abordent le sujet, “Tout le Monde peut Fabriquer ses Clients” de Christophe MENANI a une place spéciale ; le livre propose une méthode solide, pas à pas et itérative pour penser une stratégie implacable avec la promesse de fabriquer des clients (et pas d’en chercher).

Voici un extrait du livre qui aborde le sujet de l’Omnicanal et qui propose déjà une manière de modéliser qui va vous intérresser.

 

“ Si vous fréquentez un café de quartier par exemple, les serveurs vous connaissent personnellement. Ils pourraient même avoir préparé votre café exactement comme vous l’aimez lorsque vous vous présentez au comptoir.Pourquoi ça ne se passe pas sur le web ? Pourquoi ne pouvons-nous pas aider les entreprises à recréer ce sentiment chaleureux et simple en ligne ?  » Neil PATEL – Entrepreneur web à succès

De plus en plus, le web cherche à recréer la chaleur et la personnalisation des relations de commerce traditionnelles, voir des relations humaines. Pour ce faire, l’idée principale est de pouvoir organiser les bons points de contact, aux bons moments et sur les bons canaux.

L’omnicanal propose de mettre en place des parcours clients adaptés et performants, basés sur le comportement de vos cibles. Voyons ensemble comment…

1. Omnicanal vs Cross Canal vs Multi Canal
2. L’omnicanal dans la vraie vie et l’histoire de Roger
3. Peut-on dessiner ce parcours ? (Spoiler : OUI !)
4. Décryptons le parcours de Roger

Omnicanal vs Cross canal vs Multi Canal

En matière de digital, un buzzword chasse l’autre et s’installe l’impression que les nouveaux concepts chassent les anciens. En réalité les concepts évoluent et changent de nom, ce qui donne l’occasion de promouvoir de nouveaux « paradigmes disruptifs ! »

Dans le domaine des parcours clients, si on interroge Google Trends, il semble que la tendance soit au terme “omnicanal”.

Cela dit dans la vraie vie, cette progression sémantique accompagne une évolution du comportement des clients et des marques :

Multicanal

L’époque du multicanal était celle où les marques avaient compris qu’il leur fallait investir tous les territoires du digital : un site web, les réseaux sociaux … Le multicanal est une tactique d’occupation du terrain.

Cross Canal

L’objectif du Cross Canal est de profiter de cette présence sur tous les terrains pour créer des passerelles de l’un vers l’autre. Plusieurs tactiques ont été développées pour profiter de ces complémentarités :

• Le click and collect : lancé pour la première fois par la société Argos au début des années 2000, le click and collect est un service proposé aux consommateurs leur permettant de réserver ou de commander des produits en ligne avant de les retirer directement dans une boutique.
• Le web2store est une tactique qui vise à travailler votre site web afin d’amener les visiteurs à se déplacer dans votre magasin et générer du trafic dans votre boutique physique.
• Le ROPO (pour Rechercher Online et Payer Offline) est une tactique de Search Marketing qui vise à orienter le flux de demandeurs de Google vers votre boutique physique.

Vous comprenez que les tactiques de cross canal sont des initiatives que vous pouvez prendre pour tirer profit de votre présence à la fois en ligne et hors ligne.

Omnicanal

82% des acheteurs utilisent leur téléphone pour s’aider à prendre une décision concernant un achat en magasin. (Source : Timb Design)

Le web a commencé à parler d’omnicanal vers 2015, lorsqu’a été identifié le concept d’omni consommateur. On a alors observé que les clients étaient eux-mêmes actifs sur de nombreux canaux et surtout qu’ils choisissaient celui sur lequel ils souhaitaient entrer en relation avec vous, dans quel contexte et à quel moment.

Les stratégies d’omnicanal cherchent à comprendre le comportement du consommateur et à s’y adapter en continu pour offrir une expérience simple, enthousiasmante et surtout sans rupture.

L’omnicanal IRL (dans la vraie vie !)

En guise d’illustration, voici Roger. Il est cadre dans une banque à la Défense. Voici sa journée.

Roger consulte le site FNAC.com le matin dans le métro. Il s’attarde sur la fiche d’un téléviseur.

•  Il est interrompu par une coupure du réseau et perd le fil de sa recherche.
• Arrivé au bureau, il consulte LinkedIn comme tous les matins et voit apparaître une publicité qui l’invite à revenir sur la page de présentation de la TV. Ça n’est pas le moment pour lui ; il n’y va pas.
• A la pause, lorsqu’il entre dans le centre commercial pour déjeuner, il reçoit un SMS du vendeur Fnac qui lui propose un créneau. Roger ne donne pas suite, déjeune, travaille et rentre chez lui.
• Le surlendemain, il reçoit dans sa boîte aux lettres un courrier avec un bon de réduction spécial « Téléviseurs », limité dans le temps. Roger est motivé par cette offre et décide de profiter immédiatement de la réduction.

Cet exemple est bien entendu fictif : la Fnac n’a pas mis en place ce scénario précisément (et Roger n’existe pas !).

Vous avez déjà tous vécu ce genre de déroulement assez simple à concevoir et toujours un peu ressenti comme intrusif par de nombreuses personnes. Lorsque Roger est entré sur le site Fnac.com, il a intégré un tunnel de conversion qui vise à l’amener à prendre une décision d’achat.

 Reprenons le scénario pas à pas pour identifier les leviers marketing utilisés :

No	Étapes de l’entonnoir	Canal utilisé	Contenu
1	Roger consulte le site FNAC.com le matin dans le métro. Il s’attarde sur la fiche d’un téléviseur. Il est interrompu par une coupure du réseau et perd le fil de sa recherche	Le site web fnac.com	Fiche produit
2	Arrivé au bureau, il consulte LinkedIn comme tous les matins et voit apparaître une publicité qui l’invite à revenir sur la page de présentation de la TV. Ça n’est pas le moment pour lui, il n’y va pas.	Retargeting LinkedIn	Proposition de RdV de démonstration
3	A la pause, lorsqu’il entre dans le centre commercial pour déjeuner, il reçoit un SMS du vendeur Fnac qui lui propose un créneau. Roger ne donne pas suite.	Geofencing SMS	Relance de la proposition de RdV
4	Le surlendemain, il reçoit dans sa boîte aux lettres un courrier avec un bon de réduction spécial « Téléviseurs », limité dans le temps.	Retargeting par mail	Bon de réduction à durée limitée
5	Roger est motivé par cette offre et décide de profiter immédiatement de la réduction.	Checkout	Passage de commande avec réduction

Peut-on dessiner ce parcours ?

Oui ! On doit même le faire !

Lorsque vous mettez en ligne un site de vente, le parcours client normal peut-être le suivant :

1. Le visiteur arrive sur une page produit.
2. Il est convaincu et il ajoute le produit à son panier.
3. Éventuellement, il va regarder d’autres produits.
4. Il va dans son panier et valide la commande.
5. Il entre alors ses informations de livraison et de paiement.
6. Il valide.

Ça, c’est ce que vous souhaitez ! En réalité, il y a beaucoup de risques de perdre des visiteurs à chaque étape. Ils peuvent quitter la page produit avant d’ajouter au panier, ne jamais valider le panier, ne pas valider le paiement …

Ce que la Fnac met en place dans cet exemple, ce sont des actions permettant d’accompagner Roger dans son parcours, de l’aider à passer d’une étape à l’autre et de le rattraper lorsqu’il s’éloigne du chemin.

 Cet entonnoir pourrait ressembler à ceci :

Dans le cas de Roger, le rôle de l’entonnoir est de remarquer que Roger est sorti prématurément du parcours et de l’y ramener par l’utilisation d’actions graduelles.

Décryptons le parcours client de Roger

 Nous détaillerons l’ensemble des canaux et des contenus utilisés ici dans la suite de ce document ; pour le moment, notons plusieurs éléments qui seront structurants pour la suite.

Remarque 1 : Roger est déjà dans une phase de recherche active.

Lorsque Roger entre dans cette mécanique, il vient de passer du temps sur une fiche produit. Il est donc activement à la recherche d’un écran de TV. Les canaux et les contenus utilisés ici sont adaptés à cet état d’esprit.

Remarque 1 : Roger est déjà dans une phase de recherche active.

Lorsque Roger entre dans cette mécanique, il vient de passer du temps sur une fiche produit. Il est donc activement à la recherche d’un écran de TV. Les canaux et les contenus utilisés ici sont adaptés à cet état d’esprit.

Remarque 2 : ce n’est pas du SPAM !

Roger a été préalablement convaincu :

1. Qu’il avait besoin d’une nouvelle TV
2. Que la Fnac pouvait répondre à son besoin
3. Que cette TV était une bonne solution pour lui

Dans ce scénario, les messages sont personnalisés et correspondent au contexte dans lequel se trouve Roger. Il y a donc peu de chances qu’il trouve la communication envahissante ou qu’il considère ces signaux comme du spam.

Pour rappel, le spam n’a rien à voir avec la fréquence d’envoi des messages. Si je vous envoie tous les jours, par la poste, une enveloppe contenant 500€, vous ne considérerez pas recevoir du spam (malgré un grand nombre de messages).

Remarque 3 : y’a un truc…

Le vendeur de la Fnac n’a pas envoyé de SMS… Il n’est même pas forcément conscient qu’une invitation est partie et qu’il a engagé la conversation avec Roger. L’envoi du message, la programmation d’une campagne de retargeting LinkedIn ainsi que l’envoi de Mail de retargeting ont été programmés et exécutés en automatique par un robot de Market Automation.

Remarque 4 : être partout pour être aux bons endroits.

Pourquoi la Fnac a-t-elle choisi d’envoyer le message de retargeting sur le site LinkedIn ?

En réalité elle n’a pas choisi ! Elle a simplement programmé son outil marketing pour que les visiteurs des pages produits soient inscrits dans une liste de prospects intéressés par les TV et elle a une campagne de display en place continuellement qui cible cette liste de prospects avec un message adapté (en l’occurrence, le bon téléviseur).

En réalité, si Roger avait ouvert Facebook en début de matinée, il aurait vu aussi la publicité à cet endroit.

Remarque 5 : le Phygital

Remarquons enfin que ce scénario combine à la fois des outils marketing (publicité …), commerciaux (le vendeur), en ligne (le site web) et hors ligne (le magasin).

Ce scénario est qualifié de phygital (pour physique + digital) et nous permet d’illustrer la nécessité de dépasser le web et d’utiliser l’ensemble des canaux disponibles pour accompagner les choix de vos clients.

Dernière chose : l’objet principal de ce processus est d’accompagner Roger et de le convaincre de passer de l’étape de la recherche d’information à celle de la prise de décision. On cherche à faire mûrir sa conviction et à le faire avancer dans son parcours.

On comprend donc bien que ce parcours client est le chemin que Roger emprunte entre le moment où il n’envisage pas d’acheter une TV jusqu’au moment où il achète la TV qu’il a choisie.

 Tout l’art des parcours clients, des entonnoirs et des stratégies de marketing digital, est de comprendre :

•   Par quels états intermédiaires passe Roger dans son processus de maturation ?
•   De quoi Roger a-t-il besoin à chaque étape de son parcours ?
•   Comment faire progresser Roger et lui faire passer une étape ?
•   Comment contrôler et améliorer en continu l’ensemble du processus ?