Pour analyser les performances de votre site internet et de vos campagnes marketing, vous étudiez sûrement le retour sur investissement de la campagne. Mais saviez-vous qu’il existe d’autres indicateurs clés de performance de la page de destination que vous pouvez améliorer pour augmenter les conversions ?

Dans cet article, nous allons examiner neuf indicateurs de page de destination différents, où les trouver dans vos analyses, et comment ils peuvent stimuler votre génération de leads et améliorer les taux de conversion.

1. La source du trafic

Pour comprendre comment les visites de votre site internet évoluent, il est important d’étudier la source du trafic c’est-à-dire de savoir comment le visiteur est arrivé sur votre site internet. Vous pouvez par exemple savoir si la recherche est organique ou au contraire si l’utilisateur a cliqué sur un lien payant. Par exemple, si une personne trouve une page de votre site internet par une recherche google, la source est la recherche organique.

En analysant les sources de trafic, vous pourrez avoir une grille de lecture supplémentaire pour comprendre votre taux de conversion. Par exemple, si votre taux de conversion est faible, c’est peut-être parce que le trafic provient des mauvais canaux. C’est fondamental pour optimiser vos stratégies cross-canal.

Pour bien suivre son trafic, il est intéressant d’analyser régulièrement les données suivantes :

  • le trafic direct : il s’agit des personnes ayant directement tapé votre URL dans leur navigateur pour aller directement sur leur page de destination
  • le trafic de référence : les personnes ayant trouvé votre page en cliquant sur un lien présent sur un autre site internet
  • le trafic des réseaux sociaux : il s’agit du des personnes qui sont passés par une publication sur un réseau social : Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat etc.
  • Le trafic organique : il s’agit des personnes qui ont trouvé votre page internet à partir de requêtes sur Google, Yahoo, Bing etc.
  • Le trafic par email : il s’agit principalement des personnes qui ont cliqué sur un lien dans vos campagnes marketing
  • Le trafic payant : les visiteurs de votre site internet ont cliqué sur les annonces PPC

Dans Google Analytics, vous pouvez obtenir des données sur vos sources de trafic dans Acquisition → Vue d’ensemble → Tout le trafic.

2. Les pages vues

Les pages vues vous montrent combien de fois la page de destination a été vue par un visiteur. En étudiant cette mesure, vous pouvez également savoir quelles pages sont visitées le plus souvent mais aussi savoir quels événements ont entraîné le plus de vues. Par exemple, si vous utilisez des annonces PPC (pay per click soit les annonces payantes), vous pouvez utiliser les analyses des pages vues pour définir des moments précis où les annonces seront diffusées pour stimuler le trafic.

Pour obtenir ce rapport dans Google Analytics, accédez à la section Comportement → Contenu du site → Toutes les pages. Une fois que vous êtes dans la section “toutes les pages”, vous pouvez accéder à des pages de destination spécifiques et extraire les données que vous souhaitez

3. Visiteurs nouveaux vs visiteurs connus

Il est assez simple de différencier les nouveaux visiteurs des visiteurs récurrents.

Généralement, l’objectif de vos campagnes de génération de prospects est de générer de nouveaux prospects pour votre entreprise et non des prospects déjà existants dans votre base de données. Il est donc intéressant d’analyser le type de visiteurs pour savoir quelles actions mettre en place et surtout quel type d’actions permet d’atteindre le plus de nouveaux visiteurs, cela peut être un livre blanc, des liens intégrés à d’autres sites etc.

Pour obtenir les données de cette métrique dans Google Analytics, rendez-vous dans Audience → Comportement → Nouveau vs. Connus.

4. Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage du nombre de visiteurs qui quittent votre site internet avant même de visiter une deuxième page. En effet, cette donnée est assez intéressante pour connaître l’impact des annonces payantes. Si le visiteur quitte rapidement votre site internet après avoir cliqué sur un lien payant alors il a été mal ciblé et impactera négativement votre taux de conversion. Cette donnée est également pertinente pour analyser les performances d’une page où il faut remplir des informations personnelles.

Un taux de rebond élevé peut être expliqué par trois grandes raisons :

  • Le public ne correspondant pas à la page et ne souhaite pas poursuivre la visite de votre site internet
  • Le contenu n’est pas de bonne qualité, rien ne retient les visiteurs ou alors la qualité de votre site internet n’est pas optimale et ne met pas en confiance les visiteurs qui quittent le site
  • Les visiteurs trouvent exactement ce qu’ils recherchent et quittent la page

Pour trouver les taux de rebond dans Google Analytics, accédez à Comportement → Contenu du site → Toutes les pages. Une fois dans la section “Toutes les pages’, choisissez la page de destination souhaitée pour tirer le rapport.

On peut répartir en trois catégories les pages selon leur taux de rebond :

  • Excellent : le taux de rebond est compris entre 25 et 40%
  • Moyen : le taux de rebond est situé entre 41 et 55%
  • Décent : le taux de rebond est compris entre 56 et 70%

Si le taux de rebond d’une page de votre site internet dédié à la génération de prospects (et non un blog ou des actualités ou un événement) est supérieur à 70% alors elle est considérée comme mauvaise et inadaptée.

Si vous constatez des taux de rebond inférieurs à la moyenne, vous pouvez travailler sur l’optimisation de votre taux de conversion, ou revoir complètement la campagne.

5. La durée moyenne par page

Le temps moyen sur la page est la moyenne du temps que tous les utilisateurs passent sur votre page. Le seul but de cette mesure de page d’atterrissage est de déterminer si votre contenu est bon ou non, comme pour le taux de rebond. Plus les utilisateurs passent de temps sur votre page, plus vos taux de conversion peuvent être élevés.

Pour extraire cette donnée c’est le même chemin que pour trouver votre taux de rebond. Accédez à Comportement → Contenu du site → Toutes les pages. Une fois dans Toutes les pages, choisissez la page de destination souhaitée pour tirer le rapport.

6. Valeur de conversion

Toutes les bonnes agences growth vous le diront, la valeur de conversion est la valeur que vous attribuez à une conversion spécifique sur votre landing page. Ce chiffre représente généralement le revenu futur qu’un prospect apporte à votre entreprise.

Le suivi de la valeur de conversion ne doit pas être indépendamment des autres données dans votre campagne de marketing. Vous devez donc l’analyser en fonction de votre source de trafic, du coût par conversion et des nouveaux prospects par rapport à ceux qui reviennent (entre autres). L’avantage d’attribuer une valeur de conversion est de vous aider à optimiser votre campagne et de vous rendre compte du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS : Return On Ad Spent).

7. L’abandon de formulaire

Que vous optimisiez une page pour un site de e-commerce ou une campagne de marketing payante, vous souhaitez suivre les abandons de panier.

L’abandon de panier est le nombre ou le pourcentage de personnes qui commencent à remplir les informations requises sur votre page de destination puis qui ont quitté cette page.

L’abandon d’un panier  peut être expliqué par plusieurs raisons. Votre questionnaire est trop long, il peut demander des informations trop précises ou trop sensibles à votre prospect.

Si vous voulez améliorer votre taux de conversion, assurez-vous que les informations que vous demandez correspondent à la valeur perçue de votre offre. Posez-vous la question suivante : « Est-ce que je donnerais mon numéro de téléphone pour ce type de service ou ce type de produit? ». Si la réponse est non, alors vous devriez probablement supprimer la question de votre formulaire.

Pour toute campagne marketing, effectuez des tests A/B sur différents formulaires. Lorsque vous allez effectuer une analyse de la page de destination, vous pouvez découvrir quelles informations les gens sont prêts à donner et celles qu’ils ne veulent pas partager, et vous pouvez donc ajuster vos champs en conséquence.

8. Le coût de conversion

Le coût de conversion est une autre mesure importante à surveiller pour les pages de renvoi. Le coût de conversion est le coût d’acquisition d’un nouveau prospect. Bien que vous souhaitiez augmenter les conversions sur votre page, vous ne voulez pas augmenter le coût pour y parvenir.  

Le calcul du coût de conversion est simple : vous faites le total des cours du trafic généré sur votre page divisé par le nombre de conversions. Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire qui vous a coûté 1000 euros pour 500 vues. À la fin de la campagne vous avez 20 conversions. Vous avez donc comme calcul 1000€/20 conversions = 50€. Votre coût de conversion est donc de 50€.

9. Conversion des prospects en clients

L’une des mesures clés que vous souhaitez mesurer pour les pages de renvoi est le taux de conversion des prospects en clients. Combien de prospects de chacune des pages de renvoi sont devenus des clients payants ?

Supposons que vous vous efforciez d’améliorer les conversions sur votre landing page. Vous consultez votre compte d’analyse et vous constatez que vous avez atteint le public cible et que davantage de personnes s’inscrivent à votre offre. En revanche, si vous ne transformez pas ces prospects en clients, votre taux de conversion n’est qu’une mesure de vanité.

Parfois, pour optimiser votre landing page pour la collecte de leads, il faut parfois faire de gros chantiers sur votre site internet ou sur vos campagnes. Il peut s’agir de modifier votre offre, de cibler un nouveau public ou de réévaluer votre approche commerciale.

Les bons taux de conversion varient en fonction de votre secteur d’activité et de votre offre, de la place qu’elle occupe dans votre entonnoir de vente et de conversion, et de la qualité des prospects générés. En général, vous devez vous attendre à un taux de conversion des prospects en clients compris entre 5 et 10 %.

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