La rédaction professionnelle de textes publicitaires est l’objet du « copywriting ». L’art d’écrire un message pertinent et convaincant permet de soutenir une marque, un produit ou un service. Cette technique s’appuie sur la connaissance des cibles afin d’apporter des arguments pragmatiques. Utilisé par les spécialistes du marketing, le copywriting vise à accentuer l’engagement de l’audience dans un premier temps. Après, il s’agit de l’inciter à accomplir des actions dont la finalité est l’achat.
Sommaire
Copywriting : définitions
Le copywriting s’apparente à l’art d’écrire pour vendre. Il s’adresse principalement aux prospects et vise aussi à fidéliser les clients. Dans la plupart des cas, le copywriter utilise différents canaux de communication pour atteindre ses objectifs. Il s’agit principalement des réseaux sociaux, des mails et des sites internet. Les annonces publicitaires et les landing pages constituent aussi des procédés efficaces.
La maîtrise des contenus marketing est l’une des spécificités du copywriting. Devenu un style de vente incontournable, il se sert de la persuasion pour inciter les cibles à passer à l’action. Les cibles touchées peuvent demander des conseils sur le produit ou un devis ou encore effectuer un achat.
Les notions connexes à ne pas confondre !
Le copywriting et la rédaction web sont deux notions connexes qui se confondent souvent. La première part de l’objectif de convaincre les destinataires et de vendre un produit dans l’immédiat. De ce fait, il ne s’agit pas de rédaction web.
En effet, dans le copywriting, le contenu publicitaire se base sur des textes clairs et efficaces. En effet, l’auteur est tenu de maîtriser l’art de persuasion afin de captiver les lecteurs. Il peut également partir d’une structure de page simple et aussi être accompagné d’un montage vidéo ou d’une séquence de publicité. De plus, le copywriting a un objectif à court terme. La rédaction web, plutôt sur le long terme, vise à convaincre les prospects et les convertir en clients. Cependant, elle est basée sur le référencement d’articles.
L’information partagée par les journalistes n’est pas similaire au copywriting. En effet, le marketing de contenu, visé dans la rédaction publicitaire, respecte l’art de vendre. Néanmoins, chaque mot choisi exerce ainsi un impact direct sur les cibles, il constitue un élément décisif dans l’achat.
Quelques principes de copywriting
Pour l’incitation à l’action, le copywriting utilise seulement des phrases utiles pour présenter les bienfaits d’un produit ou service. Parfois, la mise en évidence d’une information précise permet aux prospects de s’intéresser au contenu. Le cas d’Evernote ayant fait une annonce sur son site internet rappelle son importance via des chiffres clés. Selon cette structure, 225 millions d’utilisateurs lui confient leurs pensées et leurs idées les plus précieuses. Ces chiffres encouragent les visiteurs à essayer l’application.
Par ailleurs, les appels à l’action lancés par le copywriter consistent à convertir les prospects en clients. De ce fait, les informations ne doivent pas contenir de marque d’hésitation. Afin de renforcer la crédibilité des chiffres, les spécialistes en marketing ne lésinent pas sur les moyens. Ils pimentent leurs informations en y ajoutant divers témoignages. Par ailleurs, l’interaction avec d’autres utilisateurs valorise les contenus.
L’auteur d’un contenu marketing a pour objectif de convaincre les lecteurs. En effet, il montre les raisons pour lesquelles les cibles peuvent être entièrement séduites par le produit. Annoncer les avantages des visiteurs est une technique efficace. De même, comme le copywriting est, avant tout, un procédé marketing, les copywriters doivent vanter les bienfaits du produit.
PAS : une technique de copywriting
La plupart des textes publicitaires sont rédigés à travers les techniques de copywriting. L’objectif est de faire en sorte que le lecteur passe à l’action. Parmi les techniques appliquées par les copywriters, le Problem – Agitate – Solve ou PAS est très connu.
Pour mieux atteindre les cibles, les auteurs essaient de se mettre à leur place. La connaissance et l’anticipation des attentes des clients est capitale dans ce processus. Convaincre les prospects consiste à mettre en valeur la marque de l’entreprise et la spécificité du produit. Le copywriter est aussi tenu de bien détailler le processus de production ainsi que les services y afférents.
Répondre aux frustrations des clients est une spécialité chez Domino’s Pizza. Sa campagne publicitaire séduit en rassurant les clients par une livraison instantanée. Dans les 30 mn après la commande, les clients reçoivent le produit. Grâce à un message clair et rassurant, ils sont touchés émotionnellement et commandent la pizza.
La méthode AIDA
Attention, Intérêt, Désir et Action sont les éléments qui composent la méthode AIDA. Ces quatre étapes du processus engendrent une efficacité incontournable à la vente. Ils sont à la fois efficaces et interdépendants.
L’exemple de l’Airbnb illustre cette méthode. Il incite les visiteurs par un titre et un personnage différent. Au lieu de dire « devenir membre et s’inscrire », il a été reformulé « créer des expériences uniques et compléter les revenus ». Le désir de gagner plus d’argent encourage les visiteurs à passer à l’action. Le copywriter souligne « Lancez-vous ! La création de votre annonce est gratuite ».
PASTOR : qu’est-ce que c’est ?
La technique PASTOR signifie : Problème, Amplification, Story et Solution, Transformation et témoignages, Offre et Réponse. Ce processus développe l’art de convaincre et valorise l’agencement d’un texte. D’abord, la détermination des difficultés reste le meilleur moyen de proposer des solutions aux cibles. Se mettre dans la peau des cibles donne l’occasion au copywriter de détecter les problèmes qu’ils rencontrent. Ensuite, l’étape de l’amplification permet de découvrir les effets négatifs de l’inaction. C’est alors une partie importante du copywriting.
Par ailleurs, proposer une solution consiste à parler d’une histoire qui aide le lecteur à s’identifier. La transformation et le témoignage sont deux techniques utilisées par le copywriter. Les témoignages viennent permettent de mieux convaincre les cibles. Dans cette optique, l’offre et les réponses d’autres utilisateurs ou consommateurs valorisent le produit. Dans cette optique, les avantages accordés aux clients, qu’ils partagent sur les plateformes publiques, accentuent les bienfaits du service proposé.
Quelques exemples de copywriting
Les meilleurs copywriters ont trouvé leur source d’inspiration via des exemples de prédécesseurs dans le domaine.
La stratégie marketing de Burger King est une illustration très connue. L’humour et l’empathie sont les éléments qui caractérisent le message choisi par cette entreprise. La communication de Burger King s’avère convaincante pour de nombreux prospects. La méthode a été utilisée pendant la période de confinement.
Pour sa relance marketing, l’enseigne a surfé sur les difficultés à rencontrer quelqu’un pendant l’isolement à domicile. L’équipe de vente a sorti le titre « Le steakhouse de la quarantaine ». Par ailleurs, sur les réseaux sociaux, Burger King a pris soin d’afficher une annonce inédite sur sa page. Son message est clair : « À tous les parents confinés avec leurs enfants : on sait ce que c’est d’avoir un clown sur le dos ».
La campagne publicitaire de Rolls-Royce a aussi marqué l’histoire du copywriting. Le texte choisi cherchait à accentuer l’expérience sensorielle d’une voiture. La tranquillité de la conduite a été annoncée : « À 60 mille à l’heure, le bruit le plus fort vient de l’horloge électrique ».
Dans certains cas, les mots simples et clairs sont aussi efficaces. MailChimp en est l’exemple. Cette plateforme considère ses visiteurs comme « de grandes idées » et elle pense « toucher les bonnes personnes ». Parfois, étonner les lecteurs permet de développer les ventes. L’Oréal Paris a aussi, par exemple, mis l’accent sur l’égalité de sexe. Dans une publicité axée sur du produit de maquillage, il a mis en évidence que : « Ceci est une publicité pour les hommes ».
Passionné par le web et l’entrepreneuriat, j’ai fondé Digitiz en 2016. Mon objectif est de vous transmettre mon expérience et de pouvoir vous faire gagner du temps dans le choix de vos outils.