Depuis le 2 août 2026, publier une vidéo d’entreprise avec un présentateur généré par intelligence artificielle n’est plus un simple choix de production. C’est un acte encadré par le droit européen, avec une obligation d’information à la clé et une amende qui peut monter à 15 millions d’euros.

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, l’AI Act, est entré en vigueur en août 2024. Il s’applique par vagues successives, et la vague qui concerne directement les équipes communication vient de tomber : l’article 50, consacré aux obligations de transparence, est applicable depuis le 2 août 2026.

Le problème, c’est que beaucoup d’entreprises produisent déjà ce type de vidéo sans savoir qu’elles sont concernées. J’ai lu le texte, les lignes directrices de la Commission et la doctrine de la CNIL pour vous éviter de le faire. Voici ce que dit exactement la loi, qui est concerné, ce qu’il faut afficher, et le volet français que tout le monde oublie : le visage de vos salariés.

Ce qui a changé le 2 août 2026

Un avatar IA, c’est un présentateur numérique qui lit un script à votre place, sans caméra, sans studio et sans équipe de tournage. La technologie a beaucoup progressé : l’avatar IA de PlayPlay permet par exemple de produire une vidéo de communication interne en quelques minutes, script compris.

Ce qui change, ce n’est pas la technologie. C’est le cadre. Le règlement (UE) 2024/1689 organise son entrée en application par étapes, et l’article 50 relève du régime général.

Ce calendrier figure noir sur blanc à l’article 113 du règlement. Vous pouvez le vérifier vous-même, le texte intégral en français est publié sur EUR-Lex.

Une précision, parce que j’ai vu circuler l’information un peu partout : il n’existe aucune échéance au 2 décembre 2026 dans le règlement. Les seules dates transitoires prévues à l’article 111 sont le 2 août 2027 pour les modèles d’IA à usage général mis sur le marché avant août 2025, le 2 août 2030 pour certains systèmes à haut risque du secteur public et le 31 décembre 2030 pour les grands systèmes d’information européens. Rien qui vous concerne si vous faites des vidéos.

Fournisseur ou déployeur : de quel côté êtes-vous ?

C’est la distinction qui commande tout le reste, et c’est là que la plupart des articles se trompent. Le règlement ne met pas la même obligation sur l’éditeur du logiciel et sur l’entreprise qui publie la vidéo.

Le règlement définit le déployeur comme toute personne physique ou morale utilisant un système d’IA sous sa propre autorité, sauf dans le cadre d’une activité personnelle non professionnelle. Si vous produisez une vidéo pour votre entreprise, vous êtes déployeur. Point.

• Le fournisseur, c’est l’éditeur de l’outil : il doit marquer les contenus générés dans un format lisible par machine, pour qu’une autre machine puisse détecter que le contenu est synthétique. C’est le paragraphe 2 de l’article 50.
• Le déployeur, c’est vous : vous devez indiquer au public que le contenu a été généré ou manipulé par une IA. C’est le paragraphe 4.

Ces deux obligations sont indépendantes. Que votre prestataire fasse correctement son travail de marquage technique ne vous dispense de rien, et l’inverse est vrai aussi. Concrètement, deux réflexes : vérifiez que votre outil applique bien le marquage machine, et ne le supprimez pas au moment de la conversion ou de l’export.

Votre vidéo est-elle un hypertrucage au sens du texte ?

Le mot officiel en français dans le règlement n’est pas « deepfake » mais hypertrucage. Sa définition est précise, et c’est elle qui déclenche votre obligation.

Le règlement le définit comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants, et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentique ou véridique.

Deux conditions, donc, et il faut les lire ensemble. Appliquées à vos vidéos :

• Avatar photoréaliste qui joue un porte-parole : oui, vous êtes dans le champ. Il ressemble à un être humain réel et le spectateur peut croire qu’une vraie personne a été filmée.
• Clone du visage de votre dirigeant ou d’un salarié : oui, sans aucun doute. C’est le cas le plus caractérisé.
• Avatar manifestement stylisé, cartoon ou non humain : probablement pas, puisque personne ne peut le prendre pour un enregistrement authentique. L’obligation de marquage machine du fournisseur reste due, elle.
• Voix de synthèse sur des images réelles : à examiner. Si la voix imite une personne identifiable, la condition de ressemblance est remplie.

Une exception existe pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles : l’obligation se limite alors à divulguer l’existence du contenu généré, d’une manière qui n’entrave pas la jouissance de l’œuvre. Ne comptez pas dessus pour une vidéo institutionnelle ou commerciale, elle n’est pas faite pour ça.

Ce que vous devez concrètement afficher

Le règlement demande d’indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une IA. Il ne fixe ni formule obligatoire, ni logo européen unique. En revanche, le paragraphe 5 encadre la manière de le faire, et c’est assez exigeant.

L’information doit être fournie de manière claire et reconnaissable, au plus tard au moment de la première exposition, et elle doit respecter les exigences d’accessibilité. Traduit en pratique :

• La mention doit accompagner la vidéo elle-même, pas une page de mentions légales ni des conditions générales que personne n’ouvre.
• Elle doit être visible dès le début, pas au générique de fin ni après trente secondes.
• Elle doit rester lisible : un texte gris clair sur fond clair, ou masqué par l’interface du lecteur, ne remplit pas la condition.
• Elle doit être compréhensible : une formule du type « vidéo présentant un avatar généré par intelligence artificielle » fait le travail.
• Elle doit être accessible, ce qui plaide pour une mention à l’écran doublée d’une indication dans la description ou le sous-titrage.

La Commission européenne a publié des lignes directrices sur les obligations de transparence, complétées par un code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA. C’est la référence à consulter en cas de doute sur un cas limite.

Du côté français, la CNIL confirme la même lecture dans ses questions-réponses sur l’IA générative : les utilisateurs de ces systèmes doivent indiquer au public que leurs hypertrucages ou les textes qu’ils publient ont été générés par ce moyen.

Le volet français que tout le monde oublie : le visage de vos salariés

L’AI Act ne remplace pas le droit français. Il s’y ajoute. Et si votre avatar reprend le visage ou la voix d’une personne réelle de votre entreprise, vous entrez dans un tout autre régime, bien plus ancien et bien plus contraignant.

Le droit à l’image et à la voix

L’article 9 du Code civil protège le respect de la vie privée, et la jurisprudence en a tiré le droit à l’image : personne ne peut fixer, reproduire ou diffuser l’image d’une personne sans son autorisation. La voix est également un attribut de la personnalité, protégé au même titre.

Le piège est là : une autorisation de tournage classique ne couvre pas la création d’un avatar. Autoriser une captation pour une vidéo donnée, ce n’est pas autoriser la fabrication d’un modèle capable de générer indéfiniment de nouvelles paroles que la personne n’a jamais prononcées. Votre autorisation doit viser expressément :

• La captation du visage et des expressions, et séparément l’enregistrement de la voix.
• La création du modèle ou de l’avatar lui-même, distinctement de son utilisation.
• La génération de propos non réellement prononcés par la personne.
• Les canaux de diffusion : interne, site, réseaux sociaux, publicité, salons.
• La durée, le territoire et les publics concernés.
• Le sort de l’avatar après le départ de la personne de l’entreprise.

Le problème du lien de subordination

Voilà le point que je vois le plus souvent négligé. Dans une relation employeur-salarié, le consentement est juridiquement fragile, parce que le salarié peut craindre des conséquences s’il refuse. La CNIL rappelle régulièrement, notamment sur les dispositifs biométriques au travail, qu’un consentement n’est valable que s’il est réellement libre.

Ça ne veut pas dire qu’un accord de salarié est nul d’office. Ça veut dire que vous devez pouvoir démontrer que le refus n’entraîne aucune sanction ni perte d’opportunité, qu’une alternative existe réellement, que l’accord est dissocié du contrat de travail et de l’évaluation professionnelle, et que le retrait reste possible sans préjudice. Une contrepartie clairement définie renforce le dossier.

Image clonée : donnée personnelle ou donnée biométrique ?

Les deux notions sont souvent confondues, et la différence change le régime applicable.

Un visage, une voix, une vidéo identifiable sont des données à caractère personnel, c’est acquis. Ils ne deviennent des données biométriques au sens du RGPD que lorsqu’ils sont traités par un procédé technique spécifique permettant l’identification ou l’authentification unique d’une personne. Générer une ressemblance pour une vidéo de communication n’est pas identifier quelqu’un.

Autrement dit, votre avatar de com relèvera le plus souvent du régime des données personnelles ordinaires, pas des catégories particulières de l’article 9 du RGPD. Ce qui ne vous exonère de rien : base légale, information, durée de conservation et droit à l’image restent pleinement applicables.

Et quand le salarié part ?

Le départ ne fait pas disparaître une autorisation valable, mais il n’autorise pas non plus l’exploitation indéfinie. Tout dépend de ce que dit le document signé. Une autorisation ambiguë sera interprétée de façon restrictive, surtout si elle n’envisageait pas la génération de contenus nouveaux. Le bon réflexe est de traiter séparément quatre choses : la conservation des fichiers sources, celle du modèle facial et vocal, la diffusion des vidéos déjà produites, et la création de vidéos nouvelles après le départ.

Ce que vous risquez

L’article 99 du règlement fixe le régime de sanctions, et il vise explicitement les obligations de transparence de l’article 50.

• Manquement à l’article 50 : amende administrative jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu.
• Pratiques interdites de l’article 5 : jusqu’à 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires mondial. Ce plafond ne s’applique pas à un simple défaut d’étiquetage.

Le règlement précise que les sanctions doivent être effectives, proportionnées et dissuasives, et qu’elles tiennent compte des intérêts des PME et des jeunes pousses, y compris de leur viabilité économique. Une TPE qui oublie une mention ne risque pas 15 millions d’euros. Le contrôle relève des autorités nationales de surveillance du marché désignées par chaque État membre.

À cela s’ajoute le risque civil, souvent plus concret : un salarié ou un ancien salarié dont l’image est exploitée sans accord valable peut agir sur le fondement de l’article 9 du Code civil, y compris en référé pour faire cesser la diffusion.

Votre checklist de conformité

Voici ce que je vérifierais avant de publier une vidéo avec un avatar généré.

• Qualifier le contenu : l’avatar ressemble-t-il à une personne réelle au point qu’on puisse croire à un enregistrement authentique ?
• Vérifier le marquage machine auprès de votre prestataire, et ne pas le détruire à l’export.
• Afficher une mention claire sur la vidéo elle-même, visible dès le début.
• Recueillir une autorisation écrite spécifique si le visage ou la voix d’une personne réelle est utilisé.
• Prévoir le sort de l’avatar au départ de la personne, par écrit.
• Documenter le processus : outil utilisé, date, script, validation humaine, version publiée.
• Ne jamais laisser croire que l’avatar est une personne réelle si ce n’est pas le cas.

Conclusion

L’article 50 n’interdit rien. Il demande de la franchise : dire au public qu’il regarde un contenu généré. C’est une contrainte légère au regard du temps que l’IA fait gagner sur une production vidéo, et honnêtement, c’est aussi une bonne pratique de communication. Un spectateur qui découvre après coup qu’on lui a présenté un faux porte-parole retient surtout qu’on a essayé de le tromper.

Le vrai sujet de vigilance n’est pas l’étiquetage, qui coûte une ligne à l’écran. C’est le visage et la voix de vos collaborateurs. Une autorisation bâclée aujourd’hui, c’est un litige dans deux ans quand la personne aura quitté l’entreprise et retrouvera son clone dans une campagne. Prenez le temps de faire signer un document sérieux, et vous pourrez utiliser ces outils l’esprit tranquille.

Si vous cherchez maintenant la solution technique adaptée à votre besoin, j’ai comparé les principaux outils pour créer un avatar IA ainsi que les générateurs de vidéo IA du marché.