Et si votre prochaine campagne ne commençait plus par un film TV, mais par une vidéo verticale de 20 secondes ?

En 2025, les réseaux sociaux ont capté 4,18 milliards d’euros de recettes publicitaires en France, en hausse de 15 %. Ils pèsent désormais 34 % de la publicité digitale, selon le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM.

Autrement dit, le social n’est plus un canal de diffusion parmi d’autres. C’est là que vos clients découvrent une marque, et de plus en plus souvent là qu’ils décident d’acheter.

Les marques qui l’ont compris ne se contentent plus de « décliner » leurs campagnes sur Instagram. Elles les pensent d’abord pour les réseaux sociaux.

C’est ce qu’on appelle une stratégie Social First. Dans cet article, je vous explique :

• Ce que recouvre vraiment le Social First, et ce qu’il n’est pas ;
• Pourquoi 2027 marque un tournant pour les annonceurs ;
• Comment articuler UGC, créateurs, influence et Social Ads dans un même dispositif ;
• Les étapes pour passer au Social First sans jeter votre plan média actuel.

C’est parti !

Social First : de quoi parle-t-on vraiment ?

On confond souvent Social First et « être présent partout sur les réseaux ». Ce n’est pas la même chose. Une marque peut publier tous les jours sur TikTok et rester Social Last : ses vidéos ne sont alors que des chutes de sa campagne TV, recadrées à la va-vite.

Le Social First inverse la logique. L’idée créative naît sur les réseaux sociaux, avec leurs codes : format vertical, ton direct, participation de la communauté. Les autres médias viennent ensuite amplifier ce qui a déjà fait ses preuves.

Concrètement, une stratégie Social First repose sur quatre briques :

• Une stratégie Social Media qui fixe le rôle de chaque plateforme, de TikTok à LinkedIn ;
• Du contenu natif, produit par la marque, ses clients (UGC) et des créateurs ;
• Des partenariats d’influence pour gagner en crédibilité et en portée ;
• Des Social Ads pour amplifier les contenus qui marchent déjà.

Le piège, c’est de traiter ces briques séparément : une agence pour la publicité, une autre pour l’influence, un freelance pour le community management. Chacun optimise son canal, personne ne porte l’idée d’ensemble.

C’est pour cela que de plus en plus d’annonceurs confient leur dispositif à une agence créative Social First, capable de concevoir une grande idée pensée pour le feed puis de la décliner en contenus, en partenariats créateurs et en campagnes payantes.

Pourquoi 2027 marque un tournant pour les marques

Le Social First n’est pas une mode d’agence. Trois changements de fond poussent les annonceurs à revoir leur copie, et ils s’accélèrent.

Les Français passent plus d’une heure par jour sur les réseaux

Selon Médiamétrie, les Français consacrent en moyenne 1 h 13 par jour aux réseaux sociaux et aux messageries. Chez les 15-24 ans, ce temps grimpe à 3 h 01 par jour. Au total, 43,9 millions de Français les consultent quotidiennement.

À titre de comparaison, combien de temps ces mêmes 15-24 ans passent-ils devant une publicité TV ? Pour toucher une génération entière, le feed est devenu le premier point de contact.

Les réseaux sociaux remplacent une partie de Google

Les jeunes ne se contentent plus de scroller : ils cherchent. D’après une enquête Diplomeo menée auprès des 16-25 ans, 51 % utilisent Instagram et 38 % TikTok pour rechercher de l’information.

Le SRI parle d’ailleurs de l’émergence du Social Search comme d’un moteur de croissance du marché. Pour une marque, la conséquence est directe : si vos produits n’apparaissent pas dans les vidéos des créateurs, ils n’existent pas pour une partie de votre cible.

Les budgets ont déjà basculé

Le social est devenu le premier moteur de croissance de la publicité digitale en France. Avec +15 % en 2025, il progresse plus vite que le search (+10 %) et le display (+11 %).

Les investissements en marketing d’influence suivent la même courbe. Ils ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit +13,1 % en un an, d’après l’étude de l’ARPP et de France Pub. Les marques qui attendent 2027 pour s’y mettre arriveront sur un terrain déjà occupé.

UGC : le contenu auquel vos clients croient

L’UGC, pour User Generated Content, désigne tout contenu créé par des utilisateurs plutôt que par la marque : avis, photos, vidéos de déballage, tutoriels. Il en existe aujourd’hui deux familles :

• L’UGC organique, publié spontanément par vos clients ;
• L’UGC commandé, produit par des créateurs rémunérés pour tourner des vidéos au style « client », que la marque diffuse ensuite sur ses propres comptes ou en publicité.

Pourquoi ce format fonctionne-t-il ? Parce qu’il ressemble à ce que l’on voit déjà dans son feed. Selon le Shopper Preference Report 2025 de Bazaarvoice, mené dans six pays dont la France, 52 % des consommateurs citent les avis de vrais clients comme premier facteur de décision d’achat.

Attention toutefois à une idée reçue : l’UGC n’est pas magique. La même étude montre que 52 % des acheteurs se méfient du contenu créateur trop promotionnel. Une vidéo « UGC » qui récite un argumentaire produit perd tout ce qui faisait sa force.

Pour qu’il reste crédible, je vous conseille de respecter trois règles :

• Laisser le créateur parler avec ses mots, à partir d’un brief qui fixe les messages clés, pas un script ;
• Montrer le produit en situation, avec ses limites si besoin ;
• Tester plusieurs profils de créateurs avant de miser sur un seul angle.

Créateurs de contenu et influence : du coup de com au partenariat durable

Le marketing d’influence a longtemps fonctionné au coup par coup : un post sponsorisé, une story, puis on passe à autre chose. En 2027, les marques les plus efficaces construisent plutôt un écosystème de créateurs qu’elles activent dans la durée. Les plus fortes trouvent même un vrai concept d’influence.

Le vivier ne manque pas. La France compterait environ 348 000 créateurs monétisés en 2025, selon une estimation présentée lors de la Paris Creator Week.

Parmi eux, les micro et nano-influenceurs offrent souvent un meilleur engagement, un sujet que j’ai détaillé dans mon article sur les nano-influenceurs, rois de la conversion.

Un bon programme d’influence Social First combine généralement :

• Quelques créateurs ambassadeurs, engagés sur plusieurs mois pour installer la marque ;
• Un réseau plus large de micro-créateurs pour multiplier les points de contact ;
• Une production UGC régulière, qui alimente à la fois les réseaux et la publicité.

Orchestrer tout cela demande du temps et des outils : sourcing, négociation, briefs, suivi et mesure. D’où l’intérêt de passer par une agence UGC et influence, qui sélectionne les bons profils et garantit la cohérence entre les contenus des créateurs et la plateforme de marque.

Côté budget, les cachets varient énormément selon la taille de la communauté et le format. J’ai réuni les fourchettes actuelles dans mon guide sur le prix d’un partenariat avec un influenceur.

Un cadre légal à ne pas négliger

Depuis la loi du 9 juin 2023, toute collaboration commerciale doit être clairement signalée par une mention comme « publicité » ou « collaboration commerciale ».

Et depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire dès que la rémunération d’un créateur atteint 1 000 € HT sur l’année pour un même annonceur.

Les contrôles sont réels. En 2024, la DGCCRF a contrôlé plus de 260 influenceurs et relevé des anomalies chez 40 % d’entre eux. En tant qu’annonceur, vous êtes solidairement responsable avec le créateur : vérifiez que chaque partenariat respecte ces règles.

Social Ads et amplification média : faire travailler vos meilleurs contenus

Publier un bon contenu ne suffit plus. Sur Instagram comme sur TikTok, la portée organique des marques reste limitée. La force d’une stratégie Social First, c’est de repérer les contenus qui performent naturellement, puis de les pousser avec un budget média.

Les plateformes ont d’ailleurs créé des formats pour cela :

• Les Spark Ads de TikTok, qui transforment une vidéo existante, y compris celle d’un créateur, en publicité ;
• Les publicités partenaires de Meta, diffusées depuis le compte du créateur et celui de la marque à la fois.

Les résultats plaident pour cette approche.

D’après une analyse interne publiée par TikTok en novembre 2025, les publicités intégrant du contenu de créateurs obtiennent un taux de clic supérieur de 70 % et un engagement 159 % plus élevé que les autres, à coût égal.

Meta annonce de son côté un coût par acquisition inférieur de 19 % quand ces formats complètent une campagne classique.

Ces chiffres viennent des plateformes elles-mêmes, il faut donc les prendre avec prudence. Mais la logique est solide : un contenu qui a déjà convaincu en organique a plus de chances de convaincre en payant.

Pour bien amplifier, je recommande une méthode simple :

• Tester en organique plusieurs angles et plusieurs créateurs ;
• Sélectionner les gagnants sur des indicateurs clairs (taux de visionnage complet, partages, clics) ;
• Injecter du budget sur ces contenus, puis élargir progressivement les audiences ;
• Renouveler les créations toutes les deux à trois semaines, avant que l’audience ne se lasse.

Création publicitaire : penser mobile, vertical et natif

Le Social First ne signe pas la fin de la création publicitaire. Il en change les règles. Une bonne publicité sociale ne ressemble pas à une publicité : elle ressemble à un contenu que l’on aurait envie de regarder même sans produit.

Quelques principes séparent une vidéo zappée d’un coup de pouce d’une vidéo regardée jusqu’au bout :

• Accrocher dans les deux premières secondes, avec une situation, une question ou un visage ;
• Tourner en vertical, cadré pour le téléphone, et non recadrer un film horizontal ;
• Sous-titrer systématiquement, car une grande partie des vidéos est regardée sans le son ;
• Adapter le ton à chaque plateforme : ce qui marche sur TikTok tombe souvent à plat sur LinkedIn.

Pour autant, la grande idée reste indispensable.

Les campagnes qui marquent les esprits partent d’un concept fort, que l’on décline ensuite en dizaines de contenus natifs. C’est cette combinaison entre concept créatif et exécution sociale que défendent les agences hybrides comme Conceptory, pour qui une histoire se retient toujours mieux qu’une simple publicité.

Comment passer à une stratégie Social First en 2027 ?

Inutile de tout jeter du jour au lendemain. Le passage au Social First se fait par étapes :

1. Auditer votre présence actuelle : quels contenus performent, sur quelles plateformes, avec quel budget ?
2. Choisir vos plateformes prioritaires selon votre cible, plutôt que d’être partout à moitié ;
3. Définir vos piliers de contenu, trois ou quatre thèmes récurrents que la marque peut incarner ;
4. Constituer votre réseau de créateurs, en commençant par une petite sélection testée ;
5. Réserver une part du budget à l’amplification des contenus gagnants ;
6. Mesurer au-delà des vues : trafic, ventes, recherche de la marque, et pas seulement les likes.

Le dernier point est souvent négligé. Une stratégie Social First se juge sur son impact business, pas sur le nombre d’abonnés. Si vous hésitez sur les indicateurs à suivre, mes statistiques TikTok donnent de bons repères sur l’audience et l’engagement de la plateforme.

Conclusion

Les Français passent plus d’une heure par jour sur les réseaux sociaux, et les budgets publicitaires ont déjà suivi. En 2027, penser une campagne pour la télévision puis la « décliner » sur Instagram reviendra à arriver après la bataille.

Le Social First demande de faire travailler ensemble des métiers longtemps séparés : stratégie Social Media, UGC, créateurs, influence, Social Ads et création publicitaire. Les marques qui réussiront seront celles qui ont un concept, celles qui partent d’une idée forte, la confient aux bonnes voix et investissent sur ce qui fonctionne vraiment.