Taux d’attrition (churn rate) : Définition et calcul

Dernière modification le 27 avril 2024

La notion d’attrition revient souvent dans un contexte de fidélisation des clients. Récurrent dans les domaines financiers, le taux d’attrition (churn rate) peut être utilisé dans d’autres secteurs. Il peut notamment être pertinent d’y avoir recours lors de l’évaluation d’une stratégie marketing. Voici ce que vous devez savoir sur le taux d’attrition et son interprétation.

Qu’est-ce que le taux d’attrition ?

Le taux d’attrition est un indicateur permettant de calculer combien de clients ou abonnés vous avez perdus sur une période donnée. Généralement, il est utilisé dans le milieu financier, notamment dans les banques. L’innovation et l’avancée technologique ont toutefois permis à celui-ci d’être intégré à d’autres domaines.

Le taux d’attrition est différent du taux de fidélité. En effet, il se focalise principalement sur les mouvements des clients. Il détermine à quel moment ces derniers se désabonnent d’un service proposé. Ce ratio prend en compte toutes les situations qui peuvent pousser le client à se désabonner. Celles-ci sont souvent causées par la fermeture de la société ou d’arrêt pour des problèmes techniques. Toutefois, même les disparitions naturelles sont comptées.

Il existe deux formes d’attrition :

• L’attrition totale : cela arrive quand les clients résilient un abonnement ou préfère passer chez la concurrence. Dans ce cas, la société perd entièrement ses clients ;
• L’attrition relative : le client ne se désabonne pas de la société, mais passe d’une offre à une autre. Il s’agit ainsi d’un changement interne, mais impactant seulement une seule offre.

Dans les deux cas, la perte est toujours calculée sous la base du taux d’attrition. Elle se détermine en pourcentage sur une période régulière définie.

Comment calculer le taux d’attrition ?

Le taux d’attrition est calculé selon la formule suivante :

Les clients qui se sont désabonnés sur une période donnée/Nombre total de clients sur cette même période. Le tout multiplié par 100.

Prenons par exemple une société qui compte 1000 clients/abonnés au début du mois de décembre. Elle perd 50 clients durant les trois mois qui suivent. Le taux d’attrition pour cette période donnée est alors de 5 %.

La durée de référence est variable : mensuelle, bimestrielle, trimestrielle, voire annuelle (ce dernier cas étant très rare). Le résultat est ensuite exprimé en pourcentage. Celui-ci dépend également de la société en question et de sa capacité à fidéliser les abonnés. Il s’agit d’un outil efficace pour mesurer l’efficacité d’une campagne et stratégie marketing.

Dans le contexte du marketing, le taux d’attrition permet de suivre les performances d’une société. Il détermine la pertinence des techniques dispensées afin de procéder à des améliorations si besoin. Ce chiffre sera aussi déterminant dans le développement même de la société. Il s’agit d’un appui essentiel pour les experts en marketing et les responsables commerciaux.

Il est à noter que le taux d’attrition n’est jamais généralisé. Le ratio est interprété de manière différente en considérant plusieurs facteurs importants. Ces derniers constituent l’environnement dans lequel la société se trouve et se développe.

Comment interpréter le taux d’attrition ?

Le churn rate ne se limite pas au résultat généré par le calcul. Plusieurs facteurs rentrent en compte pour évaluer si ce dernier est satisfaisant ou non. D’autant plus que chaque société a sa propre définition de la réussite par rapport aux pertes de clients. Ainsi, un taux élevé n’est pas forcément alarmant selon la situation. L’idéal est ainsi de placer son interprétation dans son contexte.

Il n’existe pas de liste exhaustive de facteurs impactant le taux d’attrition. Toutefois, les quelques points suivants sont à considérer pour une meilleure interprétation :

• Le secteur d’activité : en analysant le taux d’attrition moyen sur l’ensemble des activités des entreprises. Notez par exemple que les banques affichent un churn rate de 5 % contre 30 % pour les opérateurs téléphoniques ;
• La forme d’attrition calculée dans la société ;

Un taux d’attrition élevé ne signifie pas toujours que la société a perdu de sa notoriété et de sa valeur. Il est possible que le churn rate ne concerne que des clients qui ne sont pas dits « qualitatifs ». C’est-à-dire que ces derniers ne constituent pas le public cible.

De plus, le taux d’attrition ne devrait pas être évalué seul, en tant que tel. Pour être crédible et bien interprété, il faut le mettre en rapport avec d’autres critères. Il est ainsi conseillé de le coupler avec d’autres KPI.

Comment réduire son taux d’attrition ?

Le taux d’attrition est un outil marketing comme tant d’autres. Il se base sur plusieurs facteurs et reste déterminant pour les stratégies d’une entreprise. Savoir l’utiliser permet ainsi d’avoir plus de clients et de les fidéliser sur le long terme.

Savoir le réduire équivaut à obtenir une excellente performance de l’offre d’une entreprise. Il existe des stratégies simples à mettre en place pour que le churn rate soit moins élevé.

Identifier les raisons des départs des clients

Si les abonnés ont choisi de se désabonner, c’est qu’il y a eu non-satisfaction. Il est ainsi important de déterminer les causes du départ pour mieux fidéliser les clients. Cela permet par exemple d’éviter que la tendance se poursuive dans le temps.

Suivre l’évolution de son churn rate

Avec une vérification périodique, vous serez en mesure de déterminer quelles actions ont eu des résultats positifs sur la société. De même, vous saurez lesquelles ont déplu aux clients. Il s’agit d’un point capital pour améliorer la stratégie commerciale de l’entreprise.

Mieux cibler les clients et adopter de meilleures techniques de fidélisation

L’idée est de s’adresser aux bonnes personnes. Il faut se rapprocher de celles qui ont besoin du service que vous proposez ou du produit que vous vendez. Une fois, qu’ils sont abonnés, soyez attentifs à leurs besoins. Rien n’est plus efficace qu’être à l’écoute de ses clients. En étant capable de répondre à leurs attentes, vous serez en mesure de réduire considérablement le taux d’attrition.

Éduquer les clients

Il faut aider vos cibles à mieux connaitre le produit, déterminer l’intérêt principal de celui-ci. L’idéal est ainsi de proposer des contenus de qualité. Misez sur de nombreux moyens pour valoriser au maximum le produit ou le service. Le client doit être convaincu qu’il en a besoin pour rester fidèle à votre entreprise.