Très en vogue ces derniers temps, le storytelling se place aujourd’hui comme l’un des leviers les plus efficaces pour construire et soigner sa réputation. Mais en quoi raconter des histoires pourrait-il aider à atteindre cet objectif ? Existe-t-il des règles spécifiques à respecter ? Gros plan sur cette pratique, déjà largement plébiscitée par les grandes enseignes !

Définition et origine du storytelling

Littéralement, le storytelling est « l’art de raconter des histoires ». Il s’agit d’une méthode utilisée en communication qui fonde son discours sur la narration. En principe, vous pouvez choisir de raconter l’histoire de votre marque, tout comme vous pouvez aussi bien créer un récit totalement fictif. L’essentiel est d’attirer l’attention de votre public, de l’émouvoir et de l’inciter à s’engager pour votre marque.

Aujourd’hui, le storytelling est devenu fortement prisé, surtout Outre-Atlantique. Mais si l’on se penche davantage sur la signification littérale de cette expression, vous conviendrez que l’art de raconter une histoire est une pratique vieille comme le monde. En prenant l’exemple des fables de La Fontaine, l’auteur met en scène un scénario captivant pour inculquer des valeurs morales à ses lecteurs. Sans avoir recours à un discours argumentatif, il arrive à faire passer un message profond. Tout est une question de subtilité. C’est cette prise de conscience de l’efficacité du style narratif qui a créé le storytelling.

Pourquoi avoir recours au storytelling ?

Dans un environnement où les consommateurs sont de moins en moins sensibles à la publicité, il est difficile de capter leur attention sur un produit ou un service. Pour eux, les campagnes marketing traditionnelles sont en effet devenues trop intrusives, voire agressives. La plupart d’entre aux ne prennent plus le temps de visionner un message publicitaire, de lire un e-mail marketing ou encore moins d’écouter un commercial leur faire une longue argumentation. Et à qui la faute ? Pendant trop longtemps, ils ont été interpellé à tout bout de champ : dans la rue, à leur domicile, à leur lieu de travail, etc.

Pour susciter de nouveau leur intérêt, vous devez donc penser à adopter une autre approche. En optant pour le storytelling, vous humanisez votre discours pour transmettre plus facilement votre message à votre public cible. En effet, il est plus simple d’attirer l’attention de votre auditoire avec une belle histoire plutôt qu’un long déroulé de faits et d’arguments. En jouant la carte de l’émotion, vous le rendez plus réceptif  et remportez par la même occasion son adhésion à votre marque.

Comment faire du storytelling ?

La maîtrise du storytelling requiert plusieurs qualités. La première impose un savoir-faire dans l’art de la mise en scène. Il vous faut planter le décor, en précisant notamment le lieu et l’endroit, en présentant et en décrivant les personnages, et en mettant en avant le contexte. Le but est de créer des images dans l’esprit de votre auditoire, tout comme dans n’importe quelle œuvre narrative. Il est également indispensable que vous ayez une grande créativité. Il faut que votre histoire suscite l’émotion auprès de votre cible, qu’elle capte son intention et le convainc à adhérer votre marque.

Dans la pratique, le stortytelling exige une parfaite connaissance de votre cible. Pour savoir à quel type d’histoire celle-ci pourrait être sensible, vous devez vous penchez sur ses spécificités. Dans le B2B, il s’agit de répondre à diverses questions : quel type de clientèle ciblez-vous (entreprises, employés, médias, etc.) ? Quelles sont les caractéristiques de votre public cible (secteur d’activité, nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.) ? Que recherche-t-il ? Où se situe-t-il ? Une fois que vous aurez réuni toutes les données sur votre cible, il vous sera plus facile de déterminer quel langage utiliser pour les atteindre. Notons toutefois que le storytelling se veut ludique et complice, donc évitez de vous montrer trop formel.

Par ailleurs, il est essentiel que l’histoire que vous racontez, qu’elle soit fictive ou réelle, soit en parfait accord avec votre identité. Cette sincérité sera perçue par le public, qui s’empressera alors de vous suivre pour connaître la suite de votre récit ou de se documenter davantage sur votre enseigne. Rappelons-le que l’objectif principal n’est pas de vendre un produit ou un service, c’est plutôt de faire en sorte que votre marque gagne l’attention ainsi que l’affection du public. En ce sens, soyez fier de narrer votre histoire et n’hésitez pas à recourir à différents supports pour y arriver : vidéos, articles, podcasts, jeux, musiques, etc.

Dans quels contextes le storytelling peut-il être appliqué ?

Grâce à son efficacité, le storytelling est utilisé dans de nombreux domaines, à commencer par le brand content ou le content marketing. Dans ce cas de figure, il permet en effet d’élever votre marque à un rang de mythe.

On peut notamment prendre comme exemple l’enseigne Levi’s qui reste un référencement en terme de storytelling :

Levi’s Intro – Storytelling from timonlaurent on Vimeo.

Le storytelling peut aussi être appliqué dans le domaine de la publicité. Au lieu d’essayer de créer un spot publicitaire persuasif, que votre cible pourrait ne même pas regarder, ne serait-il pas mieux de capter leur attention avec une jolie histoire ? Parmi les marques les plus douées dans ce domaine, Coca-Cola se démarque de ses concurrents en prônant l’optimisme, le retour à l’innocence et le partage dans ses publicités.