En marketing management opérationnel, le marketing mix désigne l’ensemble des domaines sur lesquels sont basés les stratégies d’une marque. Traditionnellement composé de 4 ingrédients, celui-ci fait l’objet de plusieurs controverses, non pas pour son utilité mais pour son évolution, jugée par certains comme étant arbitraire. Aujourd’hui, on parle en effet de 5P, de 7P et même de 10P.

Origine et enjeux du marketing mix

Le terme marketing mix a vu le jour dans les années 60, après la sortie de l’article « Le concept de Marketing-mix », de Neil H. Borden. Pour ce dernier, le marketing manager doit prendre en compte une douzaine d’éléments, à savoir la marque, le plan produit, les canaux de distribution, la tarification, la publicité, la vente personnelle, les promotions, la présentation, le packaging, la manutention, le service ainsi que la  recherche et l’analyse des faits et données. Ceux-ci ont par la suite été synthétisés en quatre catégories distinctes, d’où la dénomination de 4P, par Edmund Jerome McCarthy.

En principe, le marketing mix est considéré comme un outil mnémotechnique servant à analyser le marché et définir une stratégie marketing. Ladite stratégie doit cependant coïncider avec la stratégie d’entreprise et prendre en compte les indicateurs de gestion de celle-ci. En effet, il faudrait garder en tête les objectifs de la société ainsi que les moyens qu’elle peut allouer pour les atteindre. A terme, le marketing mix permet de réaliser des ventes plus importantes et d’améliorer la performance de l’entreprise.

Comment le marketing mix est passé de 4P à 10P ?

Avec l’évolution des marchés et celle des comportements des consommateurs, le marketing mix a subi de nombreuses mises à jour. En effet, il a fallu rajouter d’autres éléments au traditionnel 4P pour que celui-ci puisse s’adapter à son environnement.

Les 4P du marketing mix

Initialisé par E. Jerome McCarthy puis vulgarisé par Philip Kotler, le Mix-Marketing Modèle à 4P a très vite été adopté par de nombreuses enseignes. Malgré l’apparition de nouvelles tendances en marketing et en webmarketing, ces quatre P restent à ce jour très efficaces pour déterminer une offre. Ceux-ci signifient respectivement :

Marketing Mix 4P

– Product ou produit

Il s’agit de déterminer tous les aspects du produit qui sera mis en vente : à quoi servira-t-il ? Quelles sont ses variantes ? Comment le rendre attractif ? Qu’est-ce qui le différencie de ses concurrents ? Rappelons que le produit est considéré comme le cœur d’une offre. S’il est défectueux, tout le reste prendra l’eau avec lui.

– Price ou prix

Cette étape consiste essentiellement à définir le prix auquel le produit sera mis en vente. Plusieurs critères doivent être pris en compte, à commencer par les remises qui feront baisser le prix original. Il ne faudrait pas non plus oublier les bonus, sous forme de remboursement ou de bons d’achat, qui permettront de fidéliser les clients ainsi que les moyens de paiement. Par ailleurs, il existe différentes stratégies de fixation des prix, notamment la stratégie d’alignement qui consiste à uniformiser ses prix avec ceux de la concurrence et la stratégie de prix psychologique qui consiste généralement à réduire un prix rond en diminuant d’une unité le chiffre des dizaines, des centaines ou des milliers (ex : on passe de 1.000 € à 999 €).

– Place ou distribution

Cette démarche porte sur le lieu physique ou virtuel où les clients potentiels pourront acheter le produit. En bref, cette catégorie répond à la question « Où est-ce que le produit sera vendu ? ». Il s’agit de définir le circuit de distribution et de ses différentes étapes intermédiaires, de la fabrication à la consommation. Aussi, il faudra évaluer les moyens qui seront mis à la disposition du consommateur : mode de livraison, transport, etc.

– Promotion ou communication

La politique de communication définit les différentes actions à mener pour atteindre le public cible. Elle détermine notamment les réseaux et canaux de communication à utiliser, en fonction du comportement des clients potentiels. Il existe différentes manières de faire la promotion d’une marque, entre autres le street marketing, le sponsoring, les campagnes e-mailing et les communiqués de presse.

Le 5e P pour People

Plus tard, on a remarqué que le  modèle 4P s’arrêtait uniquement à l’achat et se préoccupait peu de la satisfaction des consommateurs. Il a donc fallu intégrer un nouvel élément pour fidéliser la clientèle et améliorer la réputation de la marque : un 5ème P pour People qui désigne le personne en relation directe avec les clients.

Marketing Mix 5P

Parmi les nombreuses professions concernées, on distingue les commerciaux, les caissiers, les serveurs ainsi que le service après-vente. Ces personnes jouent un rôle important pour l’image d’une marque car, d’une certaine manière, elles véhiculent son identité et la représentent  auprès des consommateurs. Si les clients sont satisfaits de l’accueil qu’ils reçoivent, cela pourrait influencer leur décision d’achat.

Le marketing mix étendu ou  les 7P

Avec le temps, de nombreux auteurs ont pris conscience que les 4P traditionnels n’étaient plus suffisants pour définir une offre dans les sociétés de services. Ils ont donc pris l’initiative de rajouter 2P, en plus du Personnel :

Marketing Mix 7P

– Process ou processus

Pour ce 6e P, il s’agit de définir un processus de vente, qui prend en compte toute la durée du premier échange avec le client à la fin du service. Cela étant fait, il faut trouver les moyens de l’optimiser, en se mettant à la place du client, en prévoyant ses réactions et en étant attentif à ses attentes.

– Physical evidence ou preuve physique

A la différence d’un produit, un service ne peut pas être testé. Cette démarche vise donc à apporter des preuves tangibles quant à la crédibilité d’une société, notamment des statistiques sur la performance de celle-ci ou des témoignages de ses anciens clients.

D’autres P encore remis en cause

Jusqu’ici, seuls les 7 premiers P font l’objet d’une unanimité auprès des marketing manager. Néanmoins, trois autres commencent peu à peu à faire leur place, à savoir le Permission marketing qui consiste à demander l’accord préalable du prospect avant toute tentative d’approche commerciale, le Purple cow qui se base sur l’originalité du produit ou service ainsi que le Partnership, une pratique de plus en plus courante pour profiter de la réputation d’une autre marque.