L’e-mailing ou l’e-mail marketing est un outil publicitaire qui est devenu de plus en plus populaire auprès des annonceurs, des propriétaires de sites Internet et des entreprises.
L’usage de l’email dans le business permet de construire un mode de communication pérenne entre consommateurs et entreprises, de fidéliser dans le temps et d’accroître ses ventes. D’ailleurs, l’emailing est encore aujourd’hui le canal le plus rentable pour la majorité des entreprises.
Pour atteindre les objectifs d’une campagne e-mailing, il est indispensable de suivre, d’évaluer, de contrôler et d’améliorer un certain nombre d’indicateurs appelés des “Indicateurs de performance” ou “KPIs”.
Sommaire
Pourquoi suivre les KPI pour une campagne emailing ?
Provenant du sigle anglais « Key Performance Indicators », les indicateurs clé de performance vous permettent d’avoir une vision globale sur les différents aspects de votre campagne emailing.
C’est une approche rapide permettant de savoir d’un coup d’œil si vos campagnes sont efficaces ou non, ainsi qu’une opportunité concrète pour l’optimisation de ces dernières.
Plutôt que de vous lancer dans une course effrénée dans l’envoi d’e-mails à des milliers d’adresses sans résultat mesurable, les KPIs vous permettent d’analyser l’étendue des performances de vos campagnes.
Ils vous permettent par exemple de suivre la croissance de prospects que vous gagnez chaque semaine sur votre mailing list, ou encore de vérifier si vos emails sont bien ouverts par vos cibles.
Ils seront également en mesure de vous indiquer si vos choix de sujets sont pertinents (taux d’ouvertures) ou encore si vos appels à l’action sont performants (taux de clics).
Ainsi, lorsque vous procéderez à l’analyse des différentes KPI, vous serez facilement en mesure d’identifier vos points forts à capitaliser ainsi que vos points faibles sur lesquels vous devez travailler.
La liste de ces différents indicateurs est longue, mais nous vous proposons ici les 8 indicateurs les plus utilisés et qui auront un impact positif sur le ROI de vos opérations d’emailing.
Le taux de délivrabilité
Ce premier indicateur est relatif au degré de couverture de votre campagne emailing. En d’autres termes, il permet de calculer le pourcentage de prospects ayant “bien” reçu votre e-mail.
Pour ce faire, on procède à un calcul de ratio entre le nombre total d’e-mails envoyés et le nombre total d’accusés de réception reçus (c’est un peu plus complexe car c’est transparent pour l’utilisateur, mais l’idée est là).
Cela donne au final avec précision le pourcentage de délivrabilité. Plus ce pourcentage est grand, plus la liste des e-mails de l’entreprise est solide.
Même si vous dépensez massivement dans l’acquisition et la croissance de votre mailing-list, sans une bonne délivrabilité vous sabotez vos efforts et votre retour sur investissement risque d’être moindre.
Cependant, certaines raisons peuvent expliquer votre faible taux de délivrabilité, notamment du pourcentage d’adresses e-mails inactives ou fictives dans votre liste de contacts. Si vous avez un doute sur cette KPI, le plus simple reste de prendre conseil auprès d’un professionnel qui a l’habitude des différents outils disponible sur le marché.
Le taux de rebond
Le taux de rebond email, ou “bounce rate”, est un indicateur permettant de connaître la proportion des emails envoyés revenant avec un message d’erreur de type “ cette adresse e-mail n’existe pas”. Autrement dit, il vous permet d’identifier la qualité de votre mailing-list.
Il faut faire la distinction entre les deux types de “bounce”, l’un est plus dommageable que l’autre pour vos campagnes dans le temps. Les fournisseurs d’emails sont de plus en plus intelligents, ils détectent dans le temps si votre réputation est bonne ou mauvaise.
La conséquence ? C’est simple, si vous ne soignez pas votre mailing-list, vous tomberez de plus en plus dans les spams. Vous serez donc un “indésirable” informatiquement parlant.
Le soft bounce (peu d’impact sur votre réputation) : la boîte email cible est pleine ou indisponible temporairement.
Le hard bounce (fort impact négatif) : l’email n’existe pas ou n’existe plus.
Pour aller plus loin sur le taux de bounce
D’une part, il peut s’agir de soucis techniques liés aux erreurs de transmission, notamment au niveau de votre serveur, en raison d’une messagerie pleine ou d’un défaut de connexion. Dans ce cas de figure, le tir peut-être vite rectifié en procédant aux réglages nécessaires.
D’autre part, il peut s’agir d’une défaillance au niveau de vos boîtes réceptrices en raison d’e-mails non-valides ou inexistants (hard bounce).
Il vous incombe donc de les regrouper et de les retirer de votre groupe de contacts le plus vite possible afin de ne pas nuire à vos performances dans le temps.
Le taux d’ouverture
Vous aurez beau avoir la plus innovante et la plus élaborée des stratégies, si vos emails ne sont pas ouverts c’est peine perdue.
C’est une KPI à suivre absolument, car après la délivrabilité c’est une étape cruciale. Beaucoup font l’erreur de croire que leurs emails sont mauvais ou peu performants, mais en réalité il n’y a que deux facteurs qui impactent le taux d’ouverture : l’heure d’envoi et le sujet de l’email.
En travaillant sur ces deux variables, vous pourrez accroître drastiquement et positivement cette KPI.
Sans cela, vos contenus rédigés avec amour et/ou expertise ne seront jamais lus par vos cibles.
Le taux de clic
Plus approfondi que le taux d’ouverture, le taux de clic sert à estimer le niveau d’attractivité suscité par vos CTA (Call-to-Action / Appel à l’action).
De façon plus concrète, il sert à suivre si un contact qui en plus d’avoir ouvert votre email décide de cliquer sur le ou les liens à l’intérieur.
Selon votre activité, cette KPI se révèle être extrêmement importante.
Sur une newsletter c’est peu important par exemple, en revanche sur une promotion lors des soldes de noël pour un e-commerce imaginez un instant les conséquences.
Le taux de spam
Indispensable pour une bonne évaluation de votre campagne emailing, le taux de spam vous permet de connaître la proportion des contacts qui réagissent négativement au point de déclarer votre envoi comme “spam”.
Ce n’est pas en faveur de la bonne réputation de votre domaine d’envoi et si vous n’y prêtez pas attention vous risquez de finir de plus en plus souvent dans les spams de façon automatique.
Le taux de réactivité
Le taux de réactivité vous permet d’associer les statistiques liées à l’ouverture, la lecture et les clics sur vos mails afin d’analyser leur degré d’efficacité.
Plus complet en termes d’étude des paramètres, il vous permettra au moment de votre auto-évaluation de déterminer si vos contenus sont efficaces et s’ils conviennent toujours à vos groupes cibles.
Dans le cas contraire, vous aurez à réadapter votre cible afin d’atteindre de meilleurs résultats lors de votre prochaine campagne emailing.
Contrairement au taux de clics, il n’est pas construit sur l’ensemble des envois, mais sur un ratio ouvreurs/cliqueurs.
Le taux de désabonnement
Loin de vous inquiéter, cela doit plutôt vous pousser à prendre conscience de certaines imperfections au niveau du contenu de votre campagne tant du point de vue du fond que de la forme.
Il est possible aussi que cette KPI reflète la mauvaise qualité de vos canaux d’acquisition. Un taux élevé de désabonnement ne provient pas toujours de la qualité du contenu, mais également de la façon dont vous faites grandir votre liste d’emails.
Le taux de conversion
Que vous décidiez de vendre du service, des produits physiques ou encore des produits virtuels, le taux de conversion est un élément phare de toute campagne à visée ROIste.
Sans ce taux, il est presque impossible de savoir si oui ou non votre retour sur investissement est qualitatif.
L’email a beau être un des canaux les plus rentables, vous devez absolument suivre de près vos taux de conversion.
Cette KPI n’est qu’un indicateur de performance, il est important pour l’optimisation que vous étudiez dans les détails chaque étape de votre processus de vente.
Peut-être que l’appel à l’action n’est pas le bon ? Peut-être qu’il est trop complexe de faire la demande de devis sur votre site après un clic dans un email ? Les pistes sont nombreuses, mais l’alerte reste le taux de conversion.
Notre conclusion sur les KPI en emailing
Attention à ne pas faire de sur-analyse, les KPI restent des indicateurs permettant d’avoir une vue macro sur votre activité d’emailing, rien de plus.
Gardez aussi à l’esprit que la saisonnalité ou des événements externes influent sur vos résultats. Une chute soudaine dans vos taux est peut-être très temporaire.
Par contre, si le changement persiste dans le temps, il faut agir.
Un peu comme une fièvre signale une maladie, la chute d’une de ces 8 KPI est censée vous mettre la puce à l’oreille. C’est surement le moment de revoir certaines de vos pratiques afin de revenir à des taux qui offrent un rendement intéressant.
Passionné par le web et l’entrepreneuriat, j’ai fondé Digitiz en 2016. Mon objectif est de vous transmettre mon expérience et de pouvoir vous faire gagner du temps dans le choix de vos outils.