À côté de la phrase « le client est roi », le crédo des professionnels consiste également à satisfaire celui-ci. Cet objectif commun est souvent pénible à atteindre, tant il est parfois difficile de mesurer la satisfaction du client. Celle-ci repose souvent sur plusieurs facteurs dont les principaux se focalisent sur les besoins du prospect en question. C’est à travers des indicateurs de satisfaction client qu’est déterminée la performance d’une entreprise.
Sommaire
L’intérêt de mesurer la satisfaction client
La satisfaction client est un point prouvant la fidélisation des prospects ou non. Cette composante est inhérente à une stratégie marketing qualifiée de « réussie ». Sur un marché exclusivement commercial, mesurer la satisfaction client est une nécessité. Il est inconcevable pour les marques de pouvoir se développer sans une communauté importante de consommateurs.
La satisfaction client est une notion souvent mal comprise. C’est un état dans lequel se trouve la personne lorsque les promesses de la firme arrivent à combler ses besoins. Attention, il s’agira d’une exigence satisfaite suite à la consommation du produit. Le client se rendra ainsi compte que le produit/service est arrivé à le combler totalement.
Pour que les sociétés sachent si la clientèle est ravie ou non, elles utilisent des indicateurs de satisfaction client. Ce sont des métriques vérifiables et chiffrables mesurant l’efficience d’une enseigne. Il existe des indicateurs spécifiques (KPI) permettant de connaître si les prospects sont contents ou non d’un produit/service.
Le Score de Satisfaction Client ou CSAT
C’est un indicateur de satisfaction client très commun. Il se concentre principalement sur l’état émotionnel de la clientèle, et d’identifier son contentement. La procédure d’évaluation s’effectue directement sur les prospects. Il s’agira d’une question simple à laquelle le consommateur se verra proposer quatre types de réponses à cocher :
« Êtes-vous satisfaits de notre produit, service, etc. ? ». Le client aura accès à quatre réponses :
- Très satisfait ;
- Assez satisfait
- Peu satisfait
- Pas du tout satisfait.
L’évaluation des réponses se concentrera sur les adverbes afin de mesurer précisément la satisfaction du client. Le taux de CSAT se base sur le nombre de « très », « assez », « peu », « pas » satisfait obtenus. Les données récoltées vont permettre à la société de déterminer l’état émotionnel du client en général. L’entreprise procédera à l’adoption de nouvelles stratégies si besoin. Il arrive également qu’une simple question soit posée au prospect. Ce dernier répondra s’il est satisfait ou non, et émettra des avis précis sur le produit/ service.
Le Customer Effort Score ou CES
En français, il s’agit du score d’effort client. Cet indicateur mesure l’effort déployé par le client à partir depuis l’exploration du site à l’obtention de ce qu’il recherche. En cherchant à satisfaire ses besoins, le consommateur déploie des moyens pour entrer en contact avec la marque. Il peut procéder de diverses manières : par mail, tchat instantané, appel direct, etc. Durant ce parcours, a-t-il connu des problèmes ? Est-ce que la prise de contact avec l’entité a été facile ? Quel effort le client a-t-il fourni pour obtenir ce qu’il voulait auprès de l’entreprise ?
Généralement, la situation rencontrée par le prospect est évaluée sur une échelle de 1 à 5. Les résultats obtenus permettront d’indiquer si des efforts ont été fournis par le client. Il est aussi courant de recevoir des avis et des commentaires des clients. Les feedbacks recueillis serviront à corriger les erreurs commises par la société. Ainsi, cette dernière peut non seulement améliorer son service, mais aussi anticiper toutes les demandes. L’avantage avec les feedbacks est que les contenus sont très hétérogènes. La firme peut ainsi cerner les problèmes, et choisir la meilleure solution adaptée à la situation.
Le Net Promoter Score ou NPS
Le NPS est l’un des indicateurs les plus populaires pour mesurer la satisfaction client. Il intervient surtout sur le référencement d’un produit. Il définit la probabilité de la visibilité d’un produit en se basant sur les recommandations d’un client à d’autres personnes. Un client satisfait parlera de l’article à d’autres prospects potentiels. L’enseigne déterminera alors la crédibilité de recommandation de ses produits ou services. Elle prendra en compte deux points :
- La catégorisation des consommateurs ;
- La volonté de chaque consommateur à vouloir promouvoir ou non un produit selon le contexte.
Les consommateurs sont répartis en deux catégories : les détracteurs et les promoteurs. Les premiers sont ceux qui ne recommandent pas le produit. Les seconds sont ceux qui vont absolument recommander. Les promoteurs/influenceurs font de la bonne publicité pour le produit. L’indicateur permet de les identifier facilement. La société saura ainsi prendre les meilleures alternatives pour ses stratégies marketing. Il sera aussi possible d’identifier les problèmes avec les détracteurs. La marque les convertira en promoteurs afin d’optimiser le référencement d’un produit/service.
L’intention de renouveler ou le taux de réachat
La satisfaction client est également indiquée à travers la volonté de renouveler ou non l’achat. Les besoins sont différents d’un client à un autre. Si les consommateurs arrivent à trouver un produit qui les satisfait, la probabilité de renouvellement est élevée. Le prospect va vouloir re-expérimenter l’utilisation du produit ou du service. Cette action reflète la confiance qu’a la clientèle envers l’entreprise. Il sait que celle-ci est fidèle à ses promesses, et répond à des attentes spécifiques. Un client fidèle représentera un revenu pérenne pour la société. Le plus important est qu’il servira d’exemple pour une éventuelle promotion auprès d’autres consommateurs potentiels.
En général, le taux de réachat est utilisé lors du premier achat du client. À ce stade, le premier contact est important. Si ses exigences sont satisfaites, il est fort probable qu’il reviendra acheter le produit. Il est simple de mesurer cet indicateur en posant tout simplement une question : « Avez-vous l’intention de renouveler l’utilisation de nos services suite à votre première expérience dans la société ? ». Cette demande est modulable. Les réponses des clients seront récoltées afin de déterminer l’intention de renouvellement des consommateurs. Si le taux est bas, la société pourra procéder à des modifications en identifiant les lacunes ou failles rencontrées.
Le temps d’attente
C’est un indicateur souvent couplé avec l’expérience CRM. Pour joindre une entreprise, les clients privilégient souvent les appels. Il s’agit d’un moyen de communication pour la contacter plus rapidement. Il convient de préciser que diverses raisons poussent les clients à prendre contact avec une firme :
- Suite à des problèmes liés à l’utilisation d’un produit ou service ;
- Obtenir de l’aide sur l’usage d’un produit ;
- Avoir des informations supplémentaires sur un produit donné. Cela est fréquent s’il s’agit d’un nouveau client intéressé ;
- Connaître certaines démarches pour l’utilisation d’un service ou d’un produit ;
- Contracter avec la société. C’est surtout le cas avec les promoteurs et les influenceurs professionnels.
Régulièrement, le temps d’attente d’un appel est d’1min30. Il faut que l’appel de la personne soit pris en charge dans ce délai. C’est une référence imposée par le NF Service-Relation Client ou NF345. Il faut noter qu’un consommateur non pris en charge dans les minutes suivantes est considéré comme étant un client insatisfait. Il en va de même pour les « clients potentiels ». Un prospect bien reçu impactera positivement l’image de marque de l’entreprise. Le temps d’attente est ainsi un indicateur important pour la première étape de conversion.
Passionné par le web et l’entrepreneuriat, j’ai fondé Digitiz en 2016. Mon objectif est de vous transmettre mon expérience et de pouvoir vous faire gagner du temps dans le choix de vos outils.