Aujourd’hui, le marketing et la communication sont désormais déterminants dans le succès de tout organisme. Cela dit, chaque entreprise choisit la manière dont elle désire que les consommateurs perçoivent sa marque. Pour garantir l’efficacité d’une campagne publicitaire, la création d’une copy strategy est devenue une étape incontournable. Il s’agit d’un document qui découle de la stratégie marketing permettant d’orienter toute action de communication.
Sommaire
Qu’est-ce que la copy strategy ?
La copy strategy est une feuille de route établie entre une agence de communication et un annonceur. Il s’agit d’un document de référence d’une à deux pages qui résume l’ensemble de la stratégie marketing de l’entreprise. Elle détermine, en effet, les grandes lignes de la campagne publicitaire que l’annonceur confie à l’agence.
Ce document définit tous les éléments et les objectifs de communication que l’équipe de création doit transmettre à la cible. Il est alors utilisé dans toutes les actions de communication de la marque. C’est sur cette feuille de route que vont travailler également les rédacteurs, les médias planners et les dessinateurs.
La copy strategy doit déterminer la cible de communication visée et le bénéfice consommateur ou la promesse à établir. Elle doit mettre également en avant la preuve sur laquelle l’entreprise peut s’appuyer et le ton du message communiqué.
En résumé, la copy strategy est un cahier de charges dressé au lancement de toute campagne marketing. Elle permet de diriger la communication dans une optique marketing visant la satisfaction de la clientèle. Cela rendra l’entreprise plus performante et plus compétitive.
Quels sont les éléments clés d’une copy strategy ?
Une copy strategy renferme 5 éléments clés permettant d’orienter la communication et d’encadrer le message à transmettre à une audience. Tout d’abord, elle doit mettre en avant le message à faire passer aux consommateurs, appelé la promesse. Celle-ci constitue la valeur ajoutée et l’avantage que procure le service ou le produit par rapport à ses concurrents.
La preuve est le deuxième élément sur lequel l’annonceur va s’appuyer pour rendre crédible la promesse. Cela peut être des témoignages de satisfaction, des résultats de tests ou des brevets. L’annonceur pourra ainsi prouver aux consommateurs qu’il est réellement digne de confiance.
Afin de se démarquer de la concurrence, il doit aussi énoncer dans la copy strategy le bénéfice consommateur. Ici, il s’agit de mettre en avant l’avantage que le consommateur va concrètement retirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation et aux besoins des consommateurs.
Le ton du message utilisé est le quatrième élément à constituer. Il s’agit de l’ambiance et de l’atmosphère que dégage la création. Pour le définir, il faut déterminer les canaux de communication et l’audience. Ainsi, il sera facile de choisir entre un ton sérieux, académique, humoristique, décalé ou démonstratif.
Enfin, le message résiduel est le dernier élément clé à retenir. Il s’agit d’éléments tels que l’ambiance, le packaging, la marque, etc.
Quelques exemples de copy strategy
Copy strategy de la prévention contre le Syndrome d’Immunodéficience acquise (SIDA)
Dans cette campagne publicitaire, la promesse est de communiquer au public qu’il existe des moyens d’éviter cette maladie. Ici, la preuve relève du domaine médical. Il s’agit des résultats de recherche et de tests montrant comment lutter contre le SIDA dans les pays développés. L’avantage pour le consommateur est le fait de pouvoir prendre soin de sa vie et de sa santé. Cette campagne lui permet également de tout faire pour ne pas tomber malade en utilisant le préservatif par exemple. Le ton du message utilisé doit être autoritaire et paternaliste.
Copy strategy de l’entreprise de cosmétiques « Onagrine »
Onagrine est une marque anti-âge vendue en pharmacie qui a refait surface en 2012 après avoir disparu pendant un certain temps. Pour mettre en avant les éléments qui différencient ses produits de ses concurrents, elle a établi une copy strategy. La promesse est d’exposer des produits bio à des femmes à la recherche d’efficacité aimant prendre soin de leur peau. La preuve est de montrer qu’ils sont testés sous contrôle dermatologique et ne contiennent pas de parabène et de phénoxyéthanol. L’avantage pour le consommateur est ainsi de pénétrer dans un univers de naturalité et de beauté. Le ton utilisé est élégant et académique et le message résiduel est « ma sublime nature ».
Copy strategy de la marque « Nescafé »
En 1944, les consommateurs pensaient que le produit « Nescafé » n’était pas un vrai café. Et cela à cause de son goût légèrement sucré. Cependant, au cours des années 60, l’entreprise a mis en avant le bénéfice consommateur et la praticité du produit. Elle a exposé un café 100 % pur sans sucre. Pour cela, elle a mis en avant que dans une tasse de Nescafé, il y a 43 grains de café. La promesse de cette campagne publicitaire aurait pu être la qualité d’un vrai café. La preuve est le nombre de cafés par tasse (43 grains) repris dans le slogan. L’avantage pour le consommateur est de bénéficier de la saveur d’un café traditionnel. Le ton utilisé est celui d’une ambiance de fin d’un excellent repas.
La copy strategy permet alors de réussir une campagne publicitaire quels que soient les supports marketing utilisés.
Conseils et méthodologie
Pour créer une copy strategy, il faut mettre en avant les atouts du produit et son positionnement par rapport à la concurrence. Ainsi, il est important de faire une synthèse de l’essence du message à véhiculer. Pour ce faire, il faut expliciter ce que la marque veut exactement dire et ce qu’elle ne réclame pas. Il est aussi indispensable d’être bien précis pour mieux cadrer le travail de l’agence de communication.
Le message à communiquer doit être le plus clair possible. L’établissement de la copy strategy doit également se faire minutieusement. Pour plus d’efficacité, il est conseillé de travailler en synergie avec l’agence. Cette dernière pourra effectivement se référer à d’autres campagnes publicitaires concurrentes. De la sorte, il suffit de se baser sur leurs exécutions créatives afin d’établir facilement une copy strategy. Cela permet de rendre l’impact du document plus important.
Il ne reste plus qu’à définir l’ambiance, le ton utilisé et la justification à mettre en avant. Toutefois, il est capital de ne pas confondre cette feuille de route avec le brief agence. La copy strategy est en fait intégrée à ce dernier.
Passionné par le web et l’entrepreneuriat, j’ai fondé Digitiz en 2016. Mon objectif est de vous transmettre mon expérience et de pouvoir vous faire gagner du temps dans le choix de vos outils.