Acquérir de nouveaux clients est bénéfique pour une entreprise. Les fidéliser est encore mieux. La performance d’une structure ne se résume pas juste au bilan comptable. Sa capacité à établir une relation de confiance avec sa clientèle est aussi importante. Le taux de rétention mesure justement le pourcentage de clients fidèles à une entreprise au cours d’une période donnée. Ci-après les détails.

L’importance du taux de rétention

Une entreprise consciencieuse se doit de prioriser la fidélisation de sa clientèle. Même si les clients contribuent à la promotion d’une société sur les réseaux sociaux et dans leur entourage, c’est insuffisant pour définir leur engagement. C’est à partir du calcul du taux de rétention qu’une entreprise peut se situer par rapport à ses concurrents et à son passé.

D’ailleurs, par le calcul du taux de rétention, en comparant ses résultats avec ses concurrents, une entreprise peut définir sa position sur le marché. Avec des résultats sous forme de données statistiques, les entreprises priorisent le niveau d’expérience et de satisfaction des clients.

Les paramètres autour du calcul du taux de rétention

Il est important pour chaque entreprise d’entretenir une relation professionnelle et conviviale avec ses clients. Avec toutes les publicités existantes, de nos jours, la concurrence peut être rude. Le calcul du taux de rétention est important pour connaître l’opportunité d’une campagne marketing. Cela permet aussi de constater le taux de clients fidèles et chercher une explication aux pertes de bénéfices. Le taux de rétention illustre le pourcentage de clients restant d’une entreprise au cours d’une période déterminée à l’avance.

Les constatations ne reflètent pas toujours la réalité, d’où la nécessité de procéder à une analyse détaillée, selon chaque structure. Par exemple, une entreprise peut avoir le même nombre de clients en début comme en fin d’année. Cela ne signifie toutefois pas que ce sont les mêmes et fidèles consommateurs. Il faut tenir compte de ceux qui sont restés, partis et qui ont intégré le cercle entre temps. Une entreprise ne peut donc pas connaître le taux de fidélisation sans calculer préalablement le taux de rétention. Celui-ci fait d’ailleurs partie des indicateurs de performance ou KPI. Cela signifie qu’il est relié au taux de croissance de l’entreprise. Son suivi régulier donne une idée des futurs résultats.

La périodicité est nécessaire pour avoir un réel suivi sur l’évolution du comportement des clients. Il n’y a pas de période fixe pour calculer le taux de rétention. Cela peut être par an, trimestre, mois, semaine ou jour. Tout repose notamment sur les activités et le dynamisme de l’entreprise.

Un mode de calcul simple

Pour effectuer le calcul du taux de rétention (TRC), il faut trois éléments. Il s’agit de l’effectif des clients au début (CD), à la fin (CF) et au cours d’une période donnée (CN).

Pour obtenir le résultat, il faut d’abord soustraire le nombre de nouveaux clients pendant la période définie à celle de la fin. Le reste doit ensuite être divisé par le nombre de clients au début. En multipliant le résultat par 100, l’on obtient le pourcentage.

Cela se traduit par la formule suivant : TRC = [(CF-CN) ÷ CD] x 100

Voici un exemple pour illustrer l’opération. Une entreprise compte 900 clients au début et 1 300 à la fin de la période d’évaluation. Pendant ce temps, elle a acquis 500 nouveaux clients. Le calcul sera donc effectué comme suit : [(1 300 – 500) ÷ 900)]x 100

Les résultats mettent en évidence environ 89 % de rétention. Les 11 % restants représentent le taux de perte enregistré au cours de la même période.

Les chiffres de base sont à renouveler régulièrement pour avoir une mise à jour des données sur l’efficacité de sa relation client.

L’analyse approfondie du taux de rétention

Le taux de rétention reflète explicitement la satisfaction des clients face à la qualité des services ou des produits. Lorsque le chiffre est élevé, cela laisse croire que les recettes seront constantes pour la période suivante. L’objectif est d’atteindre 100 %, mais une petite marge en dessous est également excellente.

Un taux de 100 % indique que l’intégralité des clients au début de la période déterminée est maintenue. En dessous de ce seuil, des analyses poussées sont à effectuer. L’explication varie d’une entreprise à une autre, d’un cas à un autre. Il peut arriver, par exemple, que des clients mettent un terme à la collaboration pour cause de retraite ou de changement d’activités. Si ce sont les seuls à être partis, le résultat reste acceptable. Pour d’autres raisons, il faut se référer aux taux des concurrents de même taille et cœur de métier. Si votre taux de rétention est élevé face aux leurs, c’est positif. Autrement, il y a encore du progrès à faire. Un taux de rétention plutôt bas implique de se lancer dans une campagne de fidélisation.

Quelques pistes pour augmenter son taux de rétention

Le taux de rétention ouvre la réflexion aux besoins et aux attentes des clients. Son analyse permet, par la suite, de trouver la stratégie à adopter pour les fidéliser. Le départ d’un client peut avoir une importance moindre ou énorme, selon le volume de recettes qu’il génère en moyenne.

Il est plus difficile, surtout financièrement, de compenser le départ d’un client. Les statistiques permettent ainsi de prendre les mesures de prévention. La loi de Pareto laisse supposer que 20 % des clients sont susceptibles de produire 80 % des recettes. Il faut ainsi déterminer ces 20 % et trouver la meilleure manière de les retenir.

Mails de bienvenue, newsletters et récompenses de fidélité permettent de maintenir le contact et montrer son intérêt aux clients. La personnalisation du service fait aussi partie des méthodes de rétention, encore mieux via des goodies ou des cartes.

Outre cela, fidéliser sa clientèle peut se faire par l’amélioration de l’expérience client, nécessitant la connaissance de leur niveau de satisfaction. Une enquête, par mail ou par téléphone, reste la méthode la plus pertinente. Les questions seront tournées vers les services, les produits, la réactivité, le site, etc. avec la priorisation de la personnalisation des échanges.

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