Customer Lifetime Value : Définition et calcul

Dernière modification le 6 mars 2024

La Customer Lifetime Value (CLTV) est cruciale pour les entreprises visant à fidéliser leurs clients et à maximiser leur rentabilité. Elle représente la valeur financière qu’un client apporte à votre entreprise sur toute la durée de sa relation avec elle. Autrement dit, c’est la somme des bénéfices nets ou du chiffre d’affaires prévus générés par un client au fil du temps.

Connaître la CLTV est fondamental car cela influence la stratégie marketing, l’offre de produits ou services, et la gestion de la relation client. Avec cette mesure, il est possible d’identifier les clients les plus profitables, ceux ayant un fort potentiel, et ceux à risque de partir. Ainsi, vous pouvez leur offrir des promotions sur mesure, des incitations à l’achat, ou des programmes de fidélité spécifiques. Cela permet aussi de calculer le coût d’acquisition et de rétention client, optimisant votre retour sur investissement.

Ce guide vous montrera ce qu’est la CLTV, comment la calculer, et son utilité dans l’élaboration de votre stratégie d’entreprise.

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (LTV ou CLTV) ?

Définition et importance

La Customer Lifetime Value, est souvent nommé par son acronyme LTV, même si on utilise parfois CLV ou CLTV. Elle représente la somme totale qu’un client peut rapporter à votre entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci. En d’autres termes, elle désigne le revenu ou le profit net anticipé d’un client sur la durée. Comprendre la CLTV de vos clients revêt une grande importance pour plusieurs raisons. Cela vous aide à affiner vos stratégies d’acquisition et de fidélisation, en mesurant la CLTV pour optimiser vos coûts et maximiser votre retour sur investissement. De plus, cela facilite l’identification des clients les plus rentables, à potentiel, ou risquant de s’éloigner, pour leur offrir des propositions sur mesure. Enfin, connaître la CLTV contribue à renforcer la satisfaction et la fidélité des clients, grâce à une expérience et une relation client de qualité.

Les composantes clés de la CLTV

Pour évaluer la CLTV, plusieurs critères définissant la valeur d’un client pour votre entreprise doivent être pris en compte :

• Le chiffre d’affaires moyen par achat : représente le montant qu’un client dépense en moyenne à chaque achat.
• La fréquence d’achat : indique le nombre moyen de fois qu’un client effectue un achat sur une période donnée, comme par mois ou par an.
• La durée de vie moyenne : correspond à la période moyenne de fidélité d’un client à votre entreprise.
• Le coût d’acquisition : désigne le montant moyen investi pour attirer un nouveau client.
• Le coût de rétention : représente le montant moyen consacré à garder un client existant.

La combinaison de ces éléments offre une estimation précise de la CLTV d’un client, permettant de comparer la valeur de différents segments de clientèle avec efficacité.

Comment calculer la Customer Lifetime Value ?

Méthode simple pour le calcul de la CLTV

Pour estimer la Customer Lifetime Value (LTV), plusieurs méthodes existent. Parmi elles, la plus répandue et la plus accessible consiste à multiplier ensemble le chiffre d’affaires moyen par achat, la fréquence d’achat, ainsi que la durée de vie moyenne du client. Voici la formule simple à suivre :

$\text{CLTV}=\text{Chiffre d’affaires moyen par achat }\times \text{Fréquence d’achat }\times \text{Durée de vie moyenne du client}$

Ce calcul vous offre la CLTV historique, traduisant la valeur concrète qu’un client a déjà générée pour votre entreprise. Pour anticiper la CLTV future, c’est-à-dire le potentiel de valeur que peut encore apporter un client, il est nécessaire de retrancher les coûts d’acquisition et de rétention du chiffre d’affaires réalisé grâce à ce client. Ainsi, la formule évolue comme suit :

CLTV = (Chiffre d’affaires moyen par achat x Fréquence d’achat x Durée de vie moyenne) – (Coût d’acquisition + (Coût de rétention )

Cette formule révèle la CLTV nette, soit la valeur réelle qu’un client représente pour votre entreprise une fois déduits les coûts liés à son acquisition et à son maintien.

Exemple de calcul de la CLTV

Illustrons cela par un exemple : supposons que vous commercialisiez des logiciels en ligne avec les données clients suivantes :

• Le chiffre d’affaires moyen par achat s’élève à 100 €.
• La fréquence d’achat est de 4 fois par an.
• La durée de vie moyenne des clients est estimée à 3 ans.
• Le coût d’acquisition par client est de 50 €.
• Le coût de rétention par client et par an est de 10 €.

Pour calculer la CLTV historique, multipliez le chiffre d’affaires moyen par achat par la fréquence d’achat et la durée de vie moyenne. Vous obtenez alors :

CLTV historique = 100 x 4 x 3 = 1200 €

Pour déterminer la CLTV nette, soustrayez du total précédemment obtenu le coût d’acquisition et le coût de rétention. Vous parvenez à :

CLTV nette = 1200 – (50 + (10 x 3)) = 1120 €

Cela signifie que, en moyenne, un client vous apporte 1200 € de chiffre d’affaires et représente un bénéfice net de 1110 € pour votre entreprise.

Optimiser votre stratégie d’entreprise grâce à la CLTV

Déterminer le budget marketing et le coût d’acquisition client (CAC)

La CLTV (Customer Lifetime Value) est cruciale pour comprendre la valeur individuelle de chaque client. Grâce à elle, il est possible de segmenter les clients selon leur potentiel de rentabilité. Ce processus est fondamental pour déterminer de manière précise votre budget marketing ainsi que votre coût d’acquisition client (CAC). En principe, le CAC doit toujours être inférieur à la CLTV pour garantir la rentabilité. Pour atteindre cet objectif, il est essentiel de minimiser le CAC en affinant vos stratégies de marketing, en ciblant efficacement les prospects pertinents, et en exploitant les canaux de communication les plus productifs. Dans le même temps, augmenter la CLTV en fidélisant vos clients actuels, améliorant leur expérience client et les incitant à acheter de façon plus régulière et substantielle est également crucial.

Prendre des décisions basées sur la CLTV

L’analyse de la CLTV ouvre la porte à des décisions stratégiques éclairées concernant la valeur de vos clients à long terme. Elle permet notamment de :

• Développer ou améliorer les produits et services selon les désirs et les attentes des clients les plus rentables.
• Ajuster votre politique de prix selon la sensibilité et la fidélité de votre clientèle.
• Concevoir des offres personnalisées et des programmes de fidélité pour récompenser vos clients les plus loyaux, leur offrant des avantages exclusifs.
• Identifier les clients ayant un risque élevé de départ (churn) et élaborer des stratégies de rétention adaptées.
• Évaluer l’impact de vos initiatives de marketing et de fidélisation sur la CLTV des clients pour ajuster votre stratégie de manière optimale.

En définitive, exploiter la CLTV permet d’affiner votre stratégie d’entreprise en concentrant vos efforts sur la valeur apportée par vos clients, plutôt que sur le volume de ventes.

Conclusion

La Customer Lifetime Value (CLTV) est cruciale pour évaluer la contribution totale d’un client à votre entreprise sur toute la durée de votre relation. Ce paramètre clé renforce votre stratégie marketing, améliore votre offre de produits ou services et fortifie la relation avec vos clients. Pour le calcul de la LTV, il est essentiel de considérer des aspects tels que le chiffre d’affaires moyen par transaction, la fréquence des achats, la durée de vie moyenne d’un client, ainsi que les coûts liés à l’acquisition et la rétention des clients. Ces données vous permettent de définir un budget marketing ajusté, de calculer le coût d’acquisition client (CAC) adéquat et de prendre des décisions stratégiques fondées sur la valeur que vos clients représentent pour votre entreprise.

Vous possédez désormais les outils nécessaires pour mesurer et accroître la CLTV de vos clients. Il est temps d’agir : commencez dès aujourd’hui à implémenter des initiatives visant à renforcer la fidélité de vos clients et à booster votre profitabilité.