Pénétrer dans l’esprit des consommateurs, connaître leurs pensées, savoir comment agir sur leur comportement d’achat,… voilà des problématiques que les spécialistes en neuromarketing essaient continuellement de résoudre. Entre science et business, focus sur la naissance d’une méthode révolutionnaire !

Origines du neuromarketing

Le terme neuromarketing a fait son apparition aux débuts des années 2000. Il résulte des recherches effectuées par le docteur Read Montague, un neurologue de l’université de Baylor au Texas, sur les réactions du cerveau humain face aux influences des marques. A cette époque, il a eu l’idée de mettre des consommateurs dans un scanner IRM dans le but de comprendre le fonctionnement de leurs mécanismes cérébraux quand ils sont contraints de faire un choix entre deux produits similaires. Dans un premier temps, il leur a demandé de faire un test de goût à l’aveugle. Puis, il leur a révélé la marque de chaque produit avant de recommencer l’expérience. Après avoir pris connaissance de cette information, il s’est aperçu que la majorité des sujets préféraient le produit de la marque la plus emblématique, ce qui n’était pourtant pas le cas lors de la dégustation à l’aveugle.

Selon les explications de Montague, le putamen, considéré comme le siège des plaisirs immédiats et instinctifs, est en alerte lorsque vous dégustez un produit sur lequel vous ne disposez d’aucune information. Par contre, cette partie du cerveau a tendance à se désactiver pour laisser le cortex préfrontal et l’hippocampe s’exprimer une fois le mystère dévoilé. Cette étude a donc permis d’en savoir davantage sur le fonctionnement du cerveau humain mais aussi de mesurer l’impact de la notoriété d’une enseigne sur la décision d’achat d’un consommateur.

En quoi consiste le neuromarketing ?

Par définition, le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives à l’univers du marketing et de la communication. Cette discipline tend à comprendre les mécanismes cérébraux qui dictent le comportement des consommateurs dans le but d’optimiser les stratégies marketing des entreprises. En pratique, il s’agit de déterminer ce qui les attire, ce qu’ils mémorisent et ce qui engage leurs émotions. Pour ce faire, le neuromarketing a recours à différentes techniques d’imagerie médicale qui permettent d’enregistrer les réactions du cerveau d’un individu, notamment lorsque celui-ci visionne une publicité.

Ces expériences servent généralement à répondre à deux questions : quelle partie du cerveau s’est activée ? A quel moment cela s’est-il produit ? Une fois les données recueillies, il est plus facile pour vous de déterminer les facteurs qui stimulent les comportements de vos cibles et d’améliorer vos outils de persuasion. Notons que grâce au développement des techniques d’imagerie médicale, de plus en plus de cabinets se sont spécialisés dans le domaine du neuromarketing pour répondre aux demandes des grandes marques.

Les différentes techniques de neuromarketing

Ces deux dernières décennies, les outils utilisés en neuromarketing se sont largement diversifiés. Néanmoins, ils peuvent être classés en deux catégories distinctes en fonction des mécanismes mesurés :

Les techniques électromagnétiques

Cette catégorie regroupe tous les outils qui servent à mesurer l’activité électrique du cerveau. Le plus répandu reste à ce jour l’électroencéphalographie ou EEG qui consiste à appliquer des électrodes sur le scalp d’un individu pour suivre son activité cérébrale. Le principal avantage de cette méthode est sans équivoque son excellente résolution temporelle, vous permettant de déterminer avec exactitude l’instant auquel le sujet a réagi. Grâce à sa portabilité, l’EEG est également très pratique pour réaliser des expérimentations en situation réelle. Par contre, en raison de sa résolution spatiale très limitée, l’électroencéphalographie ne vous permettra pas d’atteindre les régions profondes du cerveau.

Pour remédier à ce problème, il existe l’alternative de la magnétoencéphalographie (MEG) mais cette dernière est difficile à mettre en place et ne sert encore qu’à des fins strictement médicales. Dans cette catégorie, on peut également citer l’IRM fonctionnelle, l’IRM de diffusion ainsi que l’imagerie spectroscopique proche infrarouge.

Les techniques de mesure de l’activité physiologique

Conductance cutanée, électromyographie, mesures psychophysiques,… de nombreuses méthodes permettent de détecter les éléments qui captent l’attention du consommateur. Plus récemment, le neuromarketing a recours à l’eye tracking ou l’oculométrie pour déterminer où se porte le regard de l’individu lorsqu’il visionne un spot publicitaire. Cette méthode permet également de mesurer son temps de réaction après la diffusion d’un stimulus.

Le neuromarketing : une filière à l’avenir prometteur

Force est de constater qu’au fil du temps, les traditionnelles études de marché sous forme de questionnaires, de sondages ou encore de groupes de discussion, deviennent de moins en moins efficaces. Pour preuve, plus de 76% des produits commercialisés sur le marché rencontrent un échec au cours de la première année, et ce malgré une stratégie de lancement de produit bien ficelée. La faute ne revient cependant pas entièrement aux entreprises. Ce sont les données qu’elles ont recueillies qui les induisent en erreur. Il existe en effet un fossé entre ce que les consommateurs disent lors de leurs interviews et ce qu’ils font réellement.

C’est face à cette incertitude que le neuromarketing prend tout son sens. Les expériences réalisées sur le cerveau du consommateur permettent d’avoir une idée plus précise des attentes de celui-ci. Jusqu’ici, le cerveau humain n’a pas encore révélé tous ses secrets, mais avec de développement des techniques d’imagerie médicale, le neuromarketing promet de grandes avancées dans les années à venir.